Започнах тази статия като отговор на читателски въпрос как да привличаме „разглезени“ клиенти, които са свикнали да получават винаги безплатни или евтини неща, но се превърна в мини-ръководство по темата. Мисля, че този въпрос стои пред много предприемачи и създава трудности за устойчивото развитие на техния бизнес. В тази статия ще потърсим заедно решение на казуса.

Ето го и самото писмо на Красимир: „Имам нощен бар (дискотека) и основния проблем е, че заради конкуренцията повечето заведения започнаха да предлагат почти всичко на по-ниски цени като евтини промоции, изпълнители без вход и други. По-общо казано “разглезихме” клиентите и те все по трудно остават доволни. Правиш всичко възможно, за да привлечеш клиента при себе си, дори и без печалба. Какво мога да направя в този случай?“.

Безплатно ще има за всички от сърце

Ние, като потребители, свикнахме да получаваме всичко безплатно. Искаш да гледаш някой филм – сваляш си го от интернет, търсиш книга – все някой я е качил вече, нуждаеш се от съвет – има милиони видео клипове как да направиш нещо и поне толкова хора, които са готови да ти дадат безплатен съвет. Преди казвахме, че информацията е най-ценното нещо. Вече не е така. Тя е в изобилие в мрежата и при това не ни струва нищо.

Сега имаме друг проблем – как да отсеем нужната ни информация, за да може да си решим конкретния казус. Времето се превърна в новата валута. Ако бяхме безсмъртни (а ние не сме, нали?), нямаше да е проблем да се ровим няколко години в интернет и в цялото човешко знание, за да намерим нужните ни знания.

И така, ако сме намерили материали как да създаден ефективна бизнес система, например, но ще ни трябва още много време, за да приложим наученото и да изберем работещ за нас вариант. За съжаление, ние не сме безсмъртни и нашето време на Земята е ограничено. Никой не би искал да даде 10 години от него, за да реши конкретен казус, нали?

И какво излезе, безплатното нещо се оказа много скъпо. Да, не сме дали пари, но сме дали много то времето си, което е най-ценния ни актив.

Да се върнем на нашия казус. В стремежа си да привлекат повече клиенти, много предприемачи започнаха да използват „безплатното“ и „евтиното“ като някакви вълшебни хапчета за повече приходи. Имаме безплатни електронни книги, безплатни събития, безплатен вход при участие на музиканти, стоки на непрекъснати промоции и други. Има и много сайтове, които стартираха като такива за групово пазаруване, но бързо се превърнаха в онлайн версия на някакъв битак, където различни хотели, ресторанти и козметични студиа се надпреварват да дават 50%+ отстъпки.

За да съм честен, и аз се включих в тази надпревара. В желанието ми моите послания да достигнат до повече хора и те да повишат финансовата си култура, да управляват по-добре бизнеса си и да имат повече свободно време, над 95% от нещата, които правя са безплатни – от писането на две практични статии на седмица в SmartMoney.bg и списание Мениджър до участията ми в много събития без вход.

Безплатното не се цени, а евтиното винаги ще си остане евтино

Цениш това, за което си заплатил пълната цена, а не е било безплатно или намалено.

Представи си, че има две книги за бизнес – едната е безплатна и може да си я свалиш от интернет, а другата е само на хартия и струва 70 лева. Коя ще четеш по-внимателно и ще приложиш нещата от нея в твоята дейност? Втората, нали?

Не стоят ли по подобен начин нещата и с видео курсовете, електронните книги и с всички станалите продукти, които купуваме?

„Ако си добър в нещо, не го прави безплатно“

Това е фраза на Хийт Леджър като Жокера в „Черният рицар“, и това беше един от най-трудните уроци, които (на)учих. Не ме разбирай погрешно, „безплатното“ се е наложило като бизнес модел и всеки го очаква, независимо от сферата. Въпросът е какво получаваме срещу това.

Същото важи и за евтините неща – евтините продукти, евтините услуги, евтините хора, евтините взаимоотношения – те винаги ще си останат такива – без стойност за нас.

Ако погледнем нещата от бизнес гледна точка, евтини ли клиенти искаме?

Добра целева аудитория ли са хора, които винаги търсят евтиното или безплатното? Колко ще спечелим от тях? Няма ли да отидат при нашите конкуренти, ако те им предложат нещо с 1 лев по-ниска цена?

Тук ще дам един реален пример с мои клиенти – верига от пицарии. Те правят страхотен сос с истински чесън (а не на прах), както и различни тайни билки и подправки. Когато започнах работа с тях, той беше безплатен (ако се направи по-голяма поръчка за вкъщи), заедно с останалите сосове (кетчуп, майонеза и горчица). Това водеше до немалки загуби всеки месец, защото продуктите за направата на чесновия сос не бяха евтини. Установихме, че клиентите го харесват, но си мислят, че е с ниско качество, защото е безплатен.

Променихме стратегията и направихме само този сос платен, като акцентирахме на качеството и на истинските продукти, от които е направен. В началото имаше леко недоволство, че вече не е безплатен, но бързо беше преодоляно. Сега, той се поръчва повече от преди и носи печалба за собствениците.

Приходи, а не печалби

Част от отговора на Красимир се намира в неговия въпрос. Тактиката с безплатните неща дава само временни резултати и увеличава приходите, но не и печалбите. Това означава, че на книга се развиваме добре и оборотът се увеличава, но когато дръпнем чертата сме на загуба или на малка печалба, която не е достатъчна за поддържане на бизнеса.

Дори да имаме голям бизнес, може да поддържаме дъмпингови цени (а те са забранени по закон) само за определен период от време. Рано или късно, ще искаме дейността ни да е печеливша, нали?

Има още един негативен ефект, ако се включим в надпреварата за евтини продукти, отстъпки, промоции и безплатни неща – никога повече няма да може да искаме от клиентите си пълната редовна цена. Когато нямаше информация, беше по-лесно. Намаляваме цените, стоката се продава, и после пак ги вдигаме. С интернет, където цялата информация е налична (дори за намаления от преди няколко години) е много трудно да убедим клиент, че сегашната цена от 100 лева за нощувка в хотел е справедлива, след като цяла година сме работили на 50 лева за стая, например.

Изживяванията ни са скъпи

„Разочарованието от лошото качество остава много по-дълго, отколкото удоволствието от ниската цена“, гласи една крилата фраза и тя е много подходяща за още нещо ценно в нашия живот – изживяванията. Никой не иска да отиде на заведение и да се разочарова (от храната, обслужването, музиката, обстановката или нещо друго), нали? Тези няколко часа, през които сме били там, ще са пропилени и вече никога няма да се върнат. След време, ще запомним само негативното, а не ниската цена, нали? А много често, това е резултатът от евтините и безплатните неща – лоши спомени.

От къде знам ли, че евтините неща са нискокачествени? Мога да дам стотици примери, но най-силният аргумент е икономическата логика. Колкото по-добър е един продукт или услуга, толкова повече хора го търсят и цената му се покачва. Това ограничава броя на клиентите, но увеличава тяхното качество.

Аз не се страхувам от високите цени в моя бизнес и в тези на моите клиенти, защото срещу тях стоят качествени продукти, резултати, високо ниво на преживяване и хубави спомени. Кой ще се спомни след години колко точно е струвал входа в някое заведение, ако сме слушали любимата си група?

Не може ли да направим нещо?

Всички, които имат същия казус си задават въпроса как „хем вълкът да е сит, хем агнето цяло“, т.е. и да предлагат евтини или безплатни неща, и бизнесът да работи на печалба. Има начин, разбира се, но той е далеч от това, което правят повечето предприемачи. Те просто дават нещо с ниска стойност или без пари и очакват, че клиентите ще го оценят и ще се върнат да си купят нещо скъпо следващият път. Това не се получава на практика и тези клиенти, които вече са свикнали на тези „подаръци“ си ги търсят отново. В стремежа да им угодят, собствениците на бизнес продължават да им ги дават с надеждата, че те ще се променят в бъдеще.

Това да ви напомня нещо? Да, познахте – възпитанието на децата. Какво ще се случи, ако при всяко желание за играчки на нашите наследници, ние им ги купуваме с думите „И това да е за последно“? Те ще станат разглезени, нали? Това се случва и в бизнеса. Предприемачите (си) казват, че това е последно и вече край, но продължават да го правят, за да „не загубят клиенти“.

Фуния на продажбите

Сигурно сте чували за нея, а някои от вас може и да я ползват. Отгоре, в нейната най-широка част са всички потенциални клиенти на нашите продукти. Те могат да са десетки хиляди (дори стотици). За да отсеем тези, които реално могат и искат да работят с нас, ние може да им даден нещо безплатно. Това може да е някаква мостра, безплатна електронна книга или демонстрация. Аз наричам това „тест драйв“, както при дилърите на автомобили. По този начин клиентите се запознават с нас и нашия продукт, както и виждат, докосват, усещат и чуват неговите характеристики. Обикновено, тези „безплатни“ неща струват нещо – контактите на потенциалните клиенти (телефон, имейл или акаунта в някоя от социалните мрежи).

Може да се разработят и няколко такива промоционални продукта, но те трябва да са базови, а не реалните с пълните им „екстри“. Причината е ясна – никой няма да си купи от нас, ако непрекъснато подаряваме нашите стоки и услуги.

Ще ви разкажа един интересен случай. Един приятел има кафене в центъра на сравнително голям град в България. В желанието си да привлече клиенти в по-слабо натоварените часове от 14.00 до 16.00 часа, той пуска „промоция“ за безплатно кафе в този диапазон с надеждата хората да си купят и още нещо.

Какво се случва на практика? Интересът е сравнително голям и през двете седмици, през които тече акцията, стотици хора идват (някои и с таксита от другия край на града), за да пият кафе без пари (при стандартна цена от 1.50 лева), като някои си уреждат и срещи на по „безплатно“ кафе.

Резултатите са – огромна загуба от кафетата, под 5% от посетителите си поръчват най-евтиното нещо в менюто, а редовните клиенти искат и те да получат нещо без пари, щом е толкова богат, за да раздава безплатни напитки. Над 99% от възползвалите се от промоцията не се връщат отново, а 1% от тях идват да питат дали отново няма да има нещо безплатно. В този случай, аз бих направил нещо различно – вместо безплатно кафе, бих го добавил като бонус към парче торта, сок или нещо друго.

Да продължим с продажбената фуния. Вече голяма част от хората са получили нещо безплатно или с ниска стойност от нас, което е знак, че се интересуват от продуктите ни и евентуално могат да ни станат клиенти. Ще проверим дали е така със следващия филтър – нещо евтино в рамките на 5 до 10 лева. Почти всеки бизнес има такива артикули, които са свързани с основните им продукти. Идеята ни не е да печелим от тях, а да установим кои хора от основата на фунията са склонни да плащат, а не само да получават безплатни неща.

Ще е много трудно да им продадем нещо за 500 лева или повече, ако просто са взели някаква мостра от нас, нали? Ако си купят нещо от 5 лева нещата са различни. С плащането, те ще увеличат доверието си в нас и ще са много по-склонни да си купят нещо по-скъпо. Това не съм го измислил аз, а има много изследвания по темата.

В примера на читателя, след като е направил вечер без вход с начинаещи музиканти, следващата стъпка е той да е между 5 и 10 лева за по-известна група, като в него се включва и бира или малко питие. Това ще ограничи посетителите, но те ще са по-платежоспособни и освен парите за входа, ще консумират и други неща. Всичко това ще доведе до по-висока печалба, а не само до изкуствено покачване на оборотите.

Следващото ниво във фунията може да са по-скъпи и качествени напитки или по-висок вход за хитова група. Lady’s Night с безплатен вход за дами, танцуващи бармани и барманки и други, също са добри идеи.

„Българинът не е склонен да си плаща за качество“

Това го чувам от време на време, но според мен е абсолютен мит. Ние сме страната, в която повечето хора карат Мерцедеси, Аудита и БМВ-та, имат скъпи 3D телевизори и живеят в големи жилища, а кафенетата и ресторантите са пълни. Тези думи се използват по-често от предприемачи като оправдание, че нямат клиенти. Рядко някой клиент ще каже, че винаги търси най-евтиното и некачествено нещо. Колкото и скромни финансови възможности да има, той ще предпочете малко по-скъпите, но по-качествени стоки и услуги.

Това беше моето мини-ръководство как да привлечем „разглезени“ клиенти, които винаги търсят безплатните или евтините неща. Сигурен съм, че то да ви донесе по-големи печалби в бизнеса, ако го приложите.

Ако имате нужда от консултация за вашия бизнес, вижте какви бизнес коучинг услуги предлагам.

Успех!