четвъртък , 13 декември 2018

Как да разбера какво искат клиентите ми? [Бизнес казус]

Днес съм подготвил специален материал по една тема, която става все по-важна за  предприемачите в България. Тя е за това как да разберем какво точно искат клиентите ни по отношение на нашите стоки, услуги, характеристики, цени, начин на плащане и други съществени за тях неща. Това ще ни ще ни помогне да им предложим най-подходящите за тях продукти, а ползата за нас като собственици на бизнес ще са повече продажби и по-доволни купувачи. Отдели 10 минути, за да прочетеш тази статия и ти обещавам, че тя може да промени твоя бизнес в положителна посока.

За Хенри Форд и Стив Джобс

Има два подхода към разбиране и задоволяване нуждите на нашите клиенти. Първият е да мислим вместо тях и да им предложим нещо, което дори не са си представяли. Хенри Форд казва, че ако беше питал хората какво искат, щеше да им продава „по-бързи коне“. За щастие, той дава на хората нещо революционно – масов и евтин автомобил. Той не се съобразява и с желанията на своите клиенти и им казва, че може да получат своя Форд Модел Т във всеки цвят, стига да е черен. Всички знаем какъв успех му донася тази нова за времето си философия.

Друг представител на мотото „Аз знам по-добре от клиентите си“ беше Стив Джобс. Ако той беше послушал хората, които са купували първите изчислителни машини (университети и научни институти), то щеше да получи отговор, че желанието им е да имат по-големи компютри (въпреки че са били големи, колкото стая). Стив Джобс не се съобразява с това и се насочва към доста по-компактните персонални компютри. Хората в началото са ги използвали само за игри, защото не са разбирали истинското им предназначение.

Ако той беше питал потребителите на мобилни телефони, щеше да направи най-малкия GSM в света (такава беше тенденцията, ако си спомняте). Той представи iPhone и създаде цял нов сегмент на смартфони с големи екрани. Промени музикалната индустрия с iTunes, както и тази с таблети. Много предприемачи се опитват да го имитират, но не им се получава. Трябва да имаш талант, за да знаеш какво очакват хората и да им продадеш съвършен продукт, в който да се влюбят.

Ние продаваме бормашини и това е

Предприемачи като Хенри Форд и Стив Джобс са по-скоро изключения, и за нас ще е много трудно да постигнем техните успехи с предсказването на бъдещето. За да разберем какво точно искат нашите клиенти не е нужно да ходим на врачка, а просто да ги попитаме.

  • Е, как така? Аз не искам да ги притеснявам.
  • То, аз ги питам, когато влязат в магазина, но не помага.
  • Всеки е различен и не мога да угодя на всички.
  • Ако не знаят какво искат?
  • Има там някакъв рейтинг на сайта. Това достатъчно ли е?

Това са отговорите, които получавам най-често от бизнес клиенти, когато им задам въпроса дали питат техните клиенти и как точно го правят. От тях разбирам и че това не е една от важните им задачи като предприемачи.

Все пак, част от бизнесите се интересуват какво искат клиентите им, но не го правят по най-добрия начин. Болшинството от тях се фокусират върху самия продукт, а не върху това каква нужда решава той. И се започват въпроси от типа:

  • Дали да добавим още един фийчър към това приложение?
  • Искате ли този продукт в червено?
  • Дали фонът на сайта да не е син?

Всъщност, ако клиентите имат нужда от дупка в стената, не ги интересува особено дали бормашината е с повече обороти, дали е зелена или синя, и дали има допълнителни приставки. Дейвид Огилви го е разбрал и затова е един от най-добрите маркетинг специалисти в света.

Какво всъщност продавате вие? Продукт (бормашина) или решение (дупка)?

Отне ми години, за да разбера, че аз не съм в бизнеса с консултантски услуги, а в този със свободно време и преживявания. Резултатът от моята работа с предприемачи е повече време за тях, което да прекарат с любимите си хора или за нещо, което обичат да правят. По-високите приходи и печалби също не са самоцел, а те ще позволят на хората в бизнеса да си купят повече време в бъдеще и да имат повече щастливи моменти (независимо дали на собствена яхта или на бар с приятели).

А вие, какво продавате:

  • Строителни материали или по-уютен дом?
  • Книга или знание?
  • Просто интернет или комуникация между двама влюбени?
  • Слънчеви очила или стил?
  • Коли или лукс?

Ако ви накарах да се замислите в кой точно бизнес сте и какво предлагате на клиенте си, е време да ги попитате какъв резултат (а не продукт) искат да получат от вас.

Защо е важно това?

Представете си, че продавате книги на хартия. Питате клиентите си какви четива предпочитат, с какви корици, колко да струва и други, на база на които непрекъснато подобрявате продуктите си. Постепенно, бизнесът генерира все по-малко приходи и върви към фалит. Вие продължавате да питате „Какво не е наред? Какво да подобря?“, но малкото ви оставащи клиенти ви казват, че всичко си е наред или че може да наблегнете на бизнес литературата, например.

Ако бяхте разбрали каква потребност имат клиентите ви и как те четат, щяхте да разберете, че те искат да подобряват уменията си, като четат на път за работа в метрото. Появата на аудио книги на български език прави получаването на информация по-удобно и не е нужно да заемаш странни пози, за да четеш книга на хартия. Когато знаеш какъв трябва да е резултата, може да продаваш различни неща на своите клиенти, които ще му помогнат да го постигне.

Ако сте в бизнеса със събуждането и енергията, може да предлагате на клиентите си кафе, енергийни напитки, черен чай, видео уроци за енергизиращи упражнения и още много други неща. Водещо ще стане постигането на желания резултат, а не конкретния начин или продукт.

Как да съберем информацията?

Не си мислете, че вашият продукт е единствен на пазара, а вие сте ненадминат търговец, и това са основните причини, за да правите продажби. Не се заблуждавайте и че при вас е най-евтино и това кара клиентите ви да купуват от вас. До успешна сделка се стига благодарение на много фактори, като основният е някаква нужда или „болка“ на човек, който започва да търси варианти, за да си реши проблема.

Дори да се занимавате с изцяло онлайн бизнес, може да включите следващите въпроси в една анкета. Ако имате досег и на живо с вашите клиенти, може да ги попитате направо:

„Какъв резултат очаквате от този продукт?“

„Какво искате да постигнете?“

„За какво ще го използвате?“

„Как и къде най-често го използвате?“

Ще ви дам пример с една история от миналата седмица, на която станах свидетел:

Голям магазин за техника. Отива един човек при момче с униформа и разговорът е следният:

– Трябва ми климатик.

– Добре, каква мощност ви е необходима? Имаме 9-ки, 12-ки, 14-ки и 18-ки.

– Аз проверих квадратурата и 12-ка ще ми свърши работа.

– Супер. Ето този тук сега е на промоция и не е лош.

– Благодаря Ви. Ще си помисля.

Човекът тръгва към изхода на магазина без да си е решил проблема, когато се сеща нещо и се връща на щанда за климатици. Там вече има друг служител, защото първия е отишъл да „изпуши една цигара“.

– Здравейте, трябва ми климатик. Аз попитах Вашия колега и той ми препоръча ето този. Той къде се произвежда – в Китай или в Европа?

– Момент да погледна …в Китай. А на вас за какво ви трябва климатик?

– Имаме две вили и през лятото в тях става доста горещо през нощта. Искам нещо, с което да се охлаждат помещенията, в които спим.

– Значи не ви трябват само за охлаждане, така ли?

– Да.

…продавач-консултантът задава още няколко уточняващи въпроса.

– Ще ви предложа този мобилен климатик, който може да местите от едната вила на другата и ще ви свърши страхотна работа през лятото. Освен това, ще спестите от покупката и монтажа на два климатика. В момента имаме промоция и на завивки с охлаждащ ефект, за които ще ви разкаже колегата от другата секция…

-Да, ще взема мобилния климатик …и завивките също.

Човекът взе климатика и спалното бельо, и си излезе с усмивка, че си е решил проблема. Ако в този магазин продаваха робот, който разбърква ледени коктейли, щеше да си купи и него. Има разлика в продажбения подход на двамата служители, нали?

Отделих малко повече време за търсене на конкретната нужда на нашите клиенти и какъв резултат искат да постигнат, но мисля, че това е едно от най-важните неща, които трябва да питаме, ако искаме да имаме печеливш бизнес.

Поглед в миналото, а не в бъдещето

Ако искаме да въведем нов продукт на пазара или нова модификация на съществуващ, въпроси от този тип не са много подходящи:

Бихте ли ползвали този продукт?

Колко пари бихте дали за него?

Бихте ли искали да има тази функция? 

Причината е, че поставяме хората, които питаме в някаква хипотетична ситуация, която не е много реална и не знаем как ще реагират, ако наистина им предложим желания от тях продукт. Те могат да отговарят утвърдително само от любезност.

Пример за подобни неподходящи въпроси:

– Бихте ли идвали в нашето веган заведение?

– Да, защо не.

– Бихте ли яли сандвичи само с растителни продукти?

– Да, може.

– Бихте ли дали 9.90 лева за един такъв сандвич?

– Ако е хубав – да.

С тези въпроси предприемачите събират 95% положителни отговори и отварят веган заведение с цени на сандвичите 9.90 лева. След 6 месеца фалират. Те си мислят, че хората, които са питали, са ги излъгали.

Много по полезни в тази ситуация биха били въпроси за минали действия и навици на хората, които се интервюират. Подобно проучване би протекло по следния начин:

– Каква храна ядете?

– Някакъв сандвич с месо и фреш.

– От къде си ги купувате?

– От заведението до офиса. Имам само половин час обедна почивка и гледам да хапна набързо.

– Колко пари давате за един сандвич?

– Максимум 5 лева.

Сами разбирате, че веган сандвичи на цена от 10 лева в заведение на 15 минути от офиса на този човек, няма да представляват интерес за него. Разликата с първия разговор е, че сега питаме за факти, а не предположения.

Търсене на обратна връзка след покупка

Колко от вас като клиенти сте получавали обаждане или имейл от търговеца, от който сте си купили нещо? А вие, предприемачи, търсите ли обратна връзка след покупка? Когато попитах един приятел, който има автокъща защо не го прави, той ми каза, че много рискува, ако се обади на човек, който си е купил кола от него, защото може да има някакъв проблем и да му се навика по телефона.

Явно и повечето от останалите предприемачи мислят по същия начин. Няма да ви изненадам, ако ви кажа, че при проблем с вашите продукти, купувачите ще са недоволни, но една обаждане може да промени нещата. Ако са доволни, това ще е още един повод да се чуете с вашите клиенти и да им напомните за себе си. А те са един от най-ценните ви активи.

Колкото по-лесно и естествена е възможността за оставяне на обратна връзка от клиентите ви, толкова по-добре. Много полезни са критичните коментари, защото от тях разбираме какво не е наред с нашите продукти или обслужване.

Получи се едно мини-ръководство за търсене на обратна връзка от нашите клиенти. Вече знаете как, кога и какво да ги питате.

Сега и аз ще ви помоля за обратна връзка:

Хареса ли ви тази статия и дали да има още в тази насока?

Благодаря ви.

Стани част от над 11,500 имейл абонати и получи подарък 2 електронни книги

За Стойне Василев

Казвам се Стойне Василев и съм ентусиаст и мечтател. Основател съм на най-популярния сайт за собствен бизнес и лични финанси в България - SmartMoney.bg. Вярвам, че знанието е най-голямото богатство и то трябва да се споделя, за да може повече хора да се възползват от него. Имам повече от 15 години опит на ръководни позиции във финансовата сфера в големи международни компании. Моята мисия в живота е да помагам на хората да постигат целите си и сами да определят бъдещето си като подобряват финансовата си грамотност.

11 коментара

  1. Александър

    Нека има! 🙂

  2. Обаче има един тънък момент. Ако много правиш евала на клиентите е един момент ти се качват на главата и почват да си измислят проблеми. Ако се обадиш и ги питаш едно, че почват да се чудят и съмняват какво аджеба не е наред и е много съмнително и второ се чувстват овластени да станат супер претенциозни. Имайте едно наум при този тип контакт с клиента. По принцип на теория съм за и звучи добре, но на практика всички подобни разговори с клиенти са се получавали някак странни и неудобни. Може би автоматизираните решения предлагани от трети страни са решението в този случай.

  3. Георги

    Статията е полезна. Ще е полезно ако има още подобни нея 🙂

  4. Димитър Йовев

    Опитвам се да се науча да мисля от гледната точка на „бизнеса“ в най-широк смисъл на понятието (все още се чувствам като малко дете, което опипом търси несъзнателно набелязаната играчка сред купчината разхвърляни по пода играчки 🙂 ). В тази връзка ме вълнува следното:
    Когато търсеният от клиент Х резултат съвпада с предлагания от Y продукт, допустимо ли е да обърнем фокуса и да „позагърбим“ резултата за сметка на концентрацията в продукта (с цел подобрението на различни аспекти по/свързани с него – подобрение на качеството, канали за дистрибуция, следпродажбени контакти)? Дали подобна стратегия би имала положителен резултат в средносрочен аспект (ясно е, че не можем да загърбим мнението на клиентите си, което най-малкото би било видно от размера на реализираните продажби за единица наблюдавано време)?

    P.S. Като отговор на въпроса на Стойне: Да, би било полезно статията да има продължение, респективно – да има още статии от подобен тип.

  5. Георги

    Съгласен съм с коментара на Свилен Николов. Според мен причината разговорите с клиентите да се получават някак „странни“ е, че ние българите, просто не сме свикнали да ни искат и да даваме обратна връзка. В общи линни, често става следното, поне по мое скромно мнение:
    1. Или казваме „Да доволен съм“ от любезност, а и да приключим разговора по-бързо (ако кажем, че не сме доволни, ще последват още въпроси). Т.е. получаваме невярна информация, което е по-лошо от никаква.
    2. Ставаме мнителни. Защо ми се обажда този сега ? Може би има проблем със стоката, която ми продаде, и проверява дали съм го видял ? Чакай да видя до кога беше гаранцията…И после почва да оглежда стоката и старателно да търси проблема. И в крайна сметка или успява да се „самонавие“ и да открие такъв (няма как, след като целенасочено го търси), или пък ползва продукта всеки път в тръпнещо очакване нещо да се случи. И тези съмнения повлияват емоционално на преценката и намаляват удовлетвореността му от един иначе чудесен продукт.

  6. Георгие

    Да, статията беше полезна

  7. Полезна статия! Ще бъде добре ако предложиш серия от такива 🙂
    Опит с нашия бизнес – обратната връзка доведе до по-ниски цени, повече оборот и много повече работа, по-малка чиста печалба….Вероятно и ние бъркаме някъде, все още се опитвам да открия къде/какво/как вече 9та година…

  8. Впечатлителна статия! Ежедневно се опитвам да прилагам по-голямата част от написаното. При някои хора се получава по-добре, при други комуникацията не протича гладко и безболезнено, но „разни хора, разни идеали“.

  9. Статията е доста полезна и бих се радвал на поредица от статии за по-добра комуникация с клиентите ни.

  10. Кристиан

    Подкрепям с две ръце!! Много полезно и синтезирано, точно като добрия бизнес продукт!

  11. Стефан

    Нуждата от обратна връзка с клиента определено е задължителна. Като проблем виждам това, че в България като чели клиентите рядко отделят време за споделяне на опита и резултата от използването на определена услуга или стока(Изключвам туристическите услуги),
    Във Великобритания (Предполагам и в други развити икономики)клиента се стимулира за да осъществи обратна връзка – томболи, материални и парични награди, отстъпка при повторна покупка. Доста път имаме да извървим в това отношение на Българския пазар и на след продажбения сегмент като цяло.
    Отлична статия, четох я с удоволствие.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.