Всеки от нас има досег ежедневно с десетки бизнеси и брандове. Те са в интернет, по улиците, в моловете и в пощенските ни кутии. Колко от сме запомнили? Само няколко, нали? Този материал е посветен на един ключов елемент от всеки бизнес – силното маркетингово послание. То обединява всичко, което правим и е много мощен инструмент за продажби. Аз съм прочел десетки книги, ходил съм на много обучения и съм отделил страшно много време, за да приложа наученото от тях. Ти може да получиш всичко това само за 10 минути в тази статия.

Ти си това, което казваш

Когато чуем или видим следните изрази, за коя компания се сещаме:

– Just do it!

– I’m Lovin’ It.

– Think different.

– Онлайн винаги ще бъде по-лесно.

– Мека топлина.

Ако не сме били изолирани в пещера през последните няколко години, веднага ще се сетим за брандовете, които стоят зад тези слогани. Те олицетворяват всичко онова, което компаниите правят и с което искат да се асоциират. Колко хубаво би било и нашата компания да има такова запомнящо се изречение, нали?

За да съм честен, когато стартирах моята фирма пренебрегнах неща като визия, мисия, ценности и други. Мислех си, че те са само за големите компании с милиони бюджет за реклама. Това се оказа грешка и много бързо я осъзнах. За да създадем запомнящо се и въздействащо послание към всички наши клиенти, служители и партньори, ще трябва да започнем от малко по-далеч, или по-точно от нашето представяне пред непознати хора, с които искаме да правим бизнес. То трябва да е в рамките на няколко изречения и да казва много точно и ясно с какво се занимаваме и как може да сме полезни на човека срещу нас.

В началото, когато някой ме попиташе каква е моята дейност, започвах да му разказвам надълго и нашироко как съм стигнал до идеята, какви продукти продавам, как може да ме намери и други подробности, които не интересуват особено заетите хора. Другото нещо, което правех е да подам визитката си и толкова. За съжаление, и двата метода не ми донесоха никакъв успех.

Тогава отидох на едно бизнес обучение по комуникация. Първото нещо, което трябваше да направим е да се запознаем с хората около нас и да им разкажем само за една минута с какво се занимаваме. Когато чух как се представят останалите, осъзнах, че и аз правя същото и това не работи. За щастие, бях попаднал на точното място и в края на деня можех да се похваля с далеч по-добра презентация на бизнеса ми.

Сега ще споделя с вас тайната на т.нар. продажбен elevator pitch (или асансьорно представяне, което идва от хипотетичната ситуация да попаднем в един асансьор с бизнес ангел, който трябва да убедим да инвестира в нашия бизнес, докато стигнем до неговия етаж, т.е. за не повече от 1-2 минути).

Шаблонът, който може да ползваме изглежда така:

Знаете, че (проблем). Ние помагаме на (таргет клиенти) да (нашето решение). Всъщност, (доказателство).

Звучи просто, но не е лесно да се направи, защото нещата в скобите са плод на доста проучвания и анализи. Да започнем отначало и да разгледаме основните съставки на това кратко бизнес представяне.

Какъв е “проблемът” на нашите клиенти?

Нямам предвид личните ни проблеми, а тези на нашите потенциални или реални клиенти. Аз много обичам да слушам хора, които разказват за техен проблем, но не тези мрънкачите, оплакващите от всичко, а тези, които търсят решение на реален казус. Колкото по-голям е той, толкова е по-вероятно някой да го реши и да спечели от това. За да не влизаме в теоретични постановки, ще дам реален пример с мой клиент – малък цех за дамски облекла и бутик към него.

Те са установили, че качеството на дамската конфекция у нас е много ниско, дори в магазините на световноизвестните модни марки, и след няколко носения те са вече за боклука. Също така, ако някоя дама реши да работи с топ български дизайнер, това ще ѝ струва доста скъпо. Третият проблем, който моите клиенти са проучили е недостатъчното предлагане на изчистени модели, които могат да се обличат от бизнес дами и служителки на по-високи нива в сектори, които държат на по-официалния стил.

Таргет клиенти

Много е трудно да направим точен профил на потенциалните ни клиенти, когато сме стартирали наскоро. Много начинаещи предприемачи си мислят, че могат да продадат техния продукт буквално на всеки, който има пари да си го позволи. Това не е точно така. Дори да произвеждаме масови стоки, пак не може да достигнем до всички. По тази причина е много важно да се насочим към определен сегмент от пазара, чиито нужди да задоволим.

Ако се върнем на модния бранд, те са се насочили само към дамите, които трябва или искат да носят бизнес облекло, но все пак искат да са уникални и да избягат от тъмните и скучни цветове. Тези клиенти търсят и качествени материи, защото ще носят дрехите почти всеки ден (а не само по специални поводи), като са склонни да плащат малко по-висока цена в сравнение с обикновената, некачествена конфекция.

Доказателство

Хората са социални същества и искат да се убедят, че нашият продукт наистина е добър и е помогнал на много други като нас да решат техните проблеми. За да завършим представянето с някакво доказателство за това, е добре да цитираме цифри или да се дадем пример за наш клиент, който е доволен от покупката и би я препоръчал на своите най-близки хора.

С финалното доказателство ние слагаме черешката на тортата на нашето представяне. При фирмата за производство на дрехи не беше нужно да цитираме някакви данни или статистика, защото те имаха нещо по-убедително – обличаха част от водещите на една от националните телевизии. Каква по-подходяща реклама има от тази, че привлекателни звезди от екрана са избрали именно техните дрехи.

Финалното представяне звучеше така:

„Знаете колко е трудно на днешно време да се намерят качествени и уникални дамски дрехи с модерен дизайн на добри цени. Ние предлагаме на успешните професионалистки рокли и панталони, ушити от изключително качествени платове в ограничени серии. Всъщност, ние обличаме част от водещите на телевизия Х и една рокля като на Н.С. може да е ваша за под 100 лева”.

Брандинг или продажби

Остана още малко преди да преминем към измислянето на запомнящо се мото за нашия бизнес, но преди това трябва да решим за какво ще го използваме. В примерите, които дадох в началото, компаниите са големи и са изразходвали милиони (дори милиарди), за да популяризират техните слогани и да ги разпознаваме, без дори да се замисляме. Ако и ние имаме такива маркетингови бюджети може да си измислим изрази като „Just do it!“, но докато хората разберат какво точно трябва да направят, ще са минали доста години, а резултатите са неясни.

Ако разполагаме с минимален бюджет за реклама, какво ще искаме: мото, което звучи добре като „Think different“ (което може да е на от книжарница до компания за производство на мебели), или такова, което е ясно и продава. Второто, нали?

Това е една от най-големите грешки, които допускат начинаещите предприемачи – тръгват да налагат бранда си, вместо да се фокусират върху продуктите и услугите, които продават. Сигурно всеки от нас е виждал банери или обяви, които логото на фирмата е огромно, но не става ясно какво точно прави, или има само кратко описание като „бутик“, „туристическа агенция“ или „магазин за спортни стоки“.

Знам, че името на фирмата и нейното лого са като деца на собствениците на бизнес и искат да ги виждат навсякъде, но това не води до увеличение на продажбите. Представете си, че виждаме реклама във Facebook, на която пише „Бутик Energy“ и огромно лого на фирмата (лоша имитация на световна модна марка). Ще кликнем ли върху нея? Най-вероятно, не.

А сега същата реклама, но вместо „корпоративната идентичност“, има предложение да си купим модерна мъжка риза само за 39.85 лева“. Шансът да кликна върху втората реклама е много по-голям. Още по-голям е, ако същата фирма направи кратък безплатен наръчник за мъже как да съчетаваме цветовете.

Има огромна разлика между двете реклами, нали? Първата изгражда брандинга (или поне така си мислим, но всъщност си хвърляме парите на вятъра), а втората продава. Този принцип е добре да приложим и в нашето мото. То трябва да точно, кратко, ясно и да казва с какво се занимаваме, а не да е двусмислено и да звучи все едно сме огромна компания (а всички знаят, че не сме).

Маркетингово послание, което продава

Стигнахме и до нашето въздействащо и продаващо послание. То е в основата на целия ни бизнес и трябва да се ръководим от него във всичките си действия. Какво имам предвид? Не може да кажем, че предлагаме качествени продукти, а да търсим винаги най-евтините суровини и материали, нали? Както винаги трябва да спазваме обещанията си, така и нашето мото, слоган или таглайн трябва да олицетворява това, което правим и да не се отклоняваме от него.

За да имаме това силно послание, на първо място е добре да кажем на нашите потенциални клиенти какво правим или продаваме. „Съвършенство в движение“ наистина звучи добре, но каква е нашата дейност – автобусни превози, производство на тротинетки или мобилен комплект за гримиране? Много по-добре е да кажем какво правим в началото на нашето мото – „Минерална вода за деца“, „Сладкарница с кауза“, „Раници за града“, „Мебели от дърво“, „HR услуги за IT сектора“. Може и да не са много творчески, но ще ни донесат пари.

Втората част е нашето уникално конкурентно предимство. Имаме такова, нали? Нещото, заради което хората идват при нас, а не при нашите конкуренти. Когато стигнем до този етап с мои клиенти или курсисти, първите думи, които им идват наум са „най-добрите“, „най-качествените“, „всички (си купуват от нас)“, „никога (няма да се разочаровате)“, „уникални“, „невероятни“, „страхотни“, „най-евтините“, „най-бързите“, „най-вкусните“ и много други доста крайни думи. Освен, че някой може да ни съди за нелоялна конкуренция (как ще докажем, че сме най-вкусните или най-качествените), тези думи вече са се изтъркали и изпразнили от съдържание.

Вместо тези гръмки (но празни) думи, може да измислим нещо, което да е доста по-конкретно и важно за нашите клиенти. Примерите са много, но ето няколко – „Пица до 7 минути“, „Доставка до 2 часа“, „Само здравословни продукти“, „Видими резултати до 1 месец“, „Съвременна проза от български автори“, „Истинска испанска паеля“ и други. Когато изберем такова мото, трябва да организираме целия си бизнес модел около него. Не може да сме обещали доставка до 2 часа, а да закъсняваме. Бързата доставка трябва да се превърне в първостепенен приоритет.

За финал ще разкажа как стигнахме до маркетинговото послание с един клиент. Те са пицария в София и правят наистина страхотни неща. На първия ни разговор ги попитах с какво са уникални и по-добри от останалите стотици подобни заведения в нашата столица. Всичко се въртеше около „вкусни“, „с качествени продукти“, „бързо приготвяне“ и други подобни. Тези субективни изрази много трудно могат да се използват като предимство в пренаселения пазар на пици.

В течение на разговора разбрах, че единия от съдружниците във фирмата е бил дълго време пицар в една красива област в Италия и е пренесъл у нас вкуса на техните ястия, като дори те носят имена на градове от тази област. След кратко проучване установихме, че истинския италиански вкус не е застъпен много в пицариите в София, а е леко побългарен (което не е лошо, всъщност).

Така, нещата започнаха да се въртят около Италия и накрая се спряхме на „Италия във всяка хапка“. Новото маркетингово послание наложи и промени в бизнеса. Типично българските ястия бяха заменени от италиански, като паста, лазаня, тирамису и други.

Пожелавам ви успех в бизнеса и ще се радвам да споделите вашите запомнящи се и продаващи маркетингови послания.

Ще ви помоля за нещо. Ако статията ви е харесала, споделете я в социалните мрежи, за да може тя да достигне до повече собственици на бизнес, на които ще бъде полезна. Те ще ви благодарят, както и аз.