понеделник , 12 ноември 2018

Бизнес казус: „Нищо не зависи от мен“

Ние живеем в ерата на социалните мрежи, потребителските рейтинги и мигновената обратна връзка. Само едно оплакване от клиент може да доведе до лавина от негативни коментари, което да се отразят негативно на приходите на даден бизнес (а дори и до неговия фалит). В тази статия ще ви разкажа за една лична история от преди две седмици (този казус се среща често в България и е известен като реакция тип „вдигнати рамене“, последвана от отговора „Нищо не зависи от мен“) и заедно ще потърсим неговото решение.

Хотел, ресторант и една пица с…

За представянето на книгата ми „Умни пари“ в Пловдив на 13 октомври, резервирахме стая в хубав 4-звезден хотел в града под тепетата. В самия комплекс са вложени доста средства и като сграда, СПА център, удобства и съоръжения си отговаря на категорията. За съжаление, обслужването беше под всякаква критика. Още във фоайето на хотела станахме свидетели на шумна група, която седеше на меката мебел и обсъждаше гръмогласно гостите на комплекса – кой оставил „кочина“ в стаята, коя намазала с червило и други подобни неща. Да, познахте – това бяха камериерките, които явно нямаха друга работа, освен да обсъждат „работната среда“.

След като си оставихме нещата, отидохме до ресторанта за обяд. В събота (очаква се, че през уикенда има повече посетители) имаше само една сервитьорка и тя стоеше повече време на друго място, а не в салона с клиентите. Избрахме си пици от менюто и зачакахме. Чакахме, чакахме и така един час (знам, че когато сме гладни преувеличаваме времето, но тогава си беше точно 60 минути). Вече съм свикнал, че времето в ресторантите тече по-бавно или просто сервитьорката не е можала да се откъсне от цъкането във Facebook, за да ни донесе поръчката.

Започнахме да обядваме, но след малко съпругата ми Ади се натъкна на един доста дълъг женски рус косъм в пицата. Тя не е от най-гнусливите хора, но след предишните случки, това й дойде малко в повече. Разказахме ситуацията на сервитьорката и че това е недопустимо да се случва в 4-звезден ресторант. Тя вдигна рамене, каза „От мен нищо не зависи“ и предложи на жена ми нова пица!!! По погледа на Ади разбрах, че иска да удуши сервитьорката с голи ръце и че още нещо от този ресторант граничи с абсурда. На искането да говорим с управителя, тя ни каза, че той е на почивка и никой не го замества.

Отидохме на рецепцията на хотела и разказахме за случката на момичето, което стоеше там. Тя ни предложи да напишем оплакване в „Книгата за оплаквания и похвали“ (стара тетрадка с жълти страници, покрита с дебел слой прах) и потвърди версията на сервитьорката, че „Шефа“ не е в комплекса и не знае дали и кога ще се върне. Накрая вдигна рамене и каза „Съжалявам, но нищо не зависи от мен“.

Кучетата си лаят, керванът си върви

Резултатът от тази история е ясен. Написахме с Ади отрицателен отзив за хотела и ресторанта. Повече няма да се върнем там. Най-вероятно, готвачите, сервитьорката и рецепционистката са забравили цялата ситуация точно 2 минути, след като са я чули. Камериерките са я обсъдили на оперативката в лобито, а „Шефа“ дори и не е разбрал за нея, освен ако не чете коментарите на неговите клиенти, в което дълбоко се съмнявам.

Както обикновено в България, проблемът е в софтуера (обслужването), а не в хардуера (сградите и съоръженията). Собственикът е инвестирал в този хотел над 20 милиона лева (по съвсем груби изчисления), направил е 4-звезден ресторант, голям СПА-център и басейни, а не е инвестирал в обучение на персонала си и не е дал 2 лева за мрежички за косите на готвачките.

Вече чувам някой от вас да казва „Ама, то няма хора“ и „За тия пари – толкова“. Сигурно е така, но в конкретния случай имаше хора, но те не си вършеха добре работата. Разбира се, „рибата се вмирисва от към главата“ и за това ще сте прави. Така и не се запознахме с управителя или собственика на комплекса, но и нямаше нужда. Ако инвеститорът е позволил нещата да стигнат до тук, изобщо не му пука за бизнеса или го гледа по-скоро като касичка, от която прибира само оборота.

Да оставим настрана конкретната история и да видим как ние като предприемачи и собственици на бизнес да не допускаме подобно нещо да се случи в нашата дейност.

Клиентът (не)винаги е цар

Да започнем от това дали си струва да запазваме даден клиент или не. От моя опит установих, че за някои хора и фирми, с които работя, това не е необходимо. Сигурно и на вас ви се е случвало едни и същи клиенти непрекъснато да се оплакват, да имат все по-големи претенции и да отнемат от ценното ни време. Така за получени Х лева, на един човек отделяме по половин час на месец и работим с него от години, а с друг се занимаваме по няколко пъти на седмица, за да му отговаряме на някакви запитвания или да слушаме оплакванията му.

Аз съм решил този казус по един прост начин – има различни цени за различните клиенти, с които работя. Например, ако някой иска да се виждаме по-често, да коментираме много от неговите казуси, той е VIP клиент и цената, която заплаща е такава. Много от фирмите в България, а и по света, действат по същия начин. Отделят най-много време и внимание на най-добрите си клиенти, от които получават по-голямата част от приходите си (да не забравяме принципът на Парето), но те предлагат специални пакети на по-висока цена за тях.

Колко ще ни струва, ако загубим един клиент

Предполагам, че не сте се замисляли каква е стойността на един ваш клиент. Не сте само вие. През последните няколко години съм разговарял със стотици собственици на малки и средни бизнеси и никой от тях не беше го изчислявал. Това беше и причината моята презентация миналата седмица на конференцията „Digital Solutions for Retail and FMCG Industry“ в Пловдив да е насочена към стойността на бранда и тази на всеки един наш клиент.

И така, най-популярният начини да изчислим стойността на един клиент (Customer Lifetime Value) е:

Customer Lifetime Value = Средна покупка х Честота на покупки х Брой години на задържане

Средната покупка = Оборот на година / Брой покупки на година

Честота на покупки = Брой покупки / Уникални потребители

Да дадем един пример, за да стане по-ясно:

Средната покупка = 600,000 лева (оборот на година) / 1,500 (брой покупки на година) = 400 лева

Честота на покупки = 1,500 (брой покупки)  / 500 (уникални потребители) = 3 пъти в годината

Средно задържаме един клиент за 4 години

Customer Lifetime Value = 400 лева х 3 пъти в годината х 4 години = 4,800 лева.

Този пример ни показва, че един наш клиент струва 4,800 лева и ако го загубим, това е цената, която ще трябва да платим. За да сме още по-прецизни, може да изчислим, че от тази сума чистата печалба за нас е 3,000 лева, а останалите 1,800 лева е себестойността на продукта или услугата, която предлагаме. Простите сметки показват, че ако загубим само 5 клиента от общо 500 (т.е. само 1%), в парично изражение това са 15,000 лева чиста печалба.

Фредерик Райхелд (автор на бестселъра „Ефектът на лоялността”) и колегите му от фирмата Bain & Co. в продължение на 10 години изследвали множество компании за да открият, че фирмите могат да получат ръст от 25% до 95% на приходите си от продажби в рамките на една година, като задържат само 5% от клиентите, които се отказват от услугите им. Една от компаниите в изследването получила 1,600% увеличение в приходите за период от 8 години само като намалила броя на напускащите я клиенти с 5%.

Как да задържим оплакващите се клиенти

Това не е много трудно, но е необходимо да знаем определени неща и да подготвим служителите ни за подобни ситуации. Както и в историята със съпругата ми, която ви разказах, тя искаше просто разбиране и да направи така, че повече подобно нещо да не се случва. Докато напуснахме хотела, очаквахме някой да реагира на ситуацията, но това не се случи. Подобни са очакванията и на другите недоволни клиенти.

Ето няколко важни правила, които да спазваме:

1. Сменете „виновника“

При неприятна ситуация, всеки иска да говори не с човека, който я е причинил, а с неговия шеф. Причината е ясна – служителят не е независим и обикновено заема отбранителна позиция с изрази като: „Нямам вина“, „Нищо не зависи от мен“, „Какво пък толкова“ и т.н. В тази ситуация, трябва да сменим „виновника“ с друго лице. Не е нужно това да е управител или собственик на бизнеса (клиентът надали ги познава, иначе директно ще каже, че ще се оплаче на Пешо „и ще видиш ти!“). Може да е друг член на екипа, който е достатъчно да каже „Аз съм Иван Петров и отговарям за този обект. Какво се е случило?“.

Този трик го разиграх още в началото на кариерата ми. Беше ми втора седмица като служител в една банка. Управителката на клона беше извън сградата, както и всичките ми колеги с изключение на касиерката. Тогава един клиент започна да крещи, че липсват 5 лева в сметката му и колежката ги е откраднала. Тогава излязох в салона и казах нещо от сорта на „Здравейте, казвам се Стойне Василев и съм супервайзър на клона (измислих си го). Какъв е проблемът?“.

Отидохме в една стая за срещи и клиентът започна да се успокоява. Погледнах в системата и се оказа, че просто има разминаваме в срока на начисляване на някакви такси и още на следващия ден, той ще си „получи“ 5-те лева по сметката. Направих му разпечатка, той видя от къде идва проблемът, извини се и си тръгна. Той искаше да говори просто с друг човек, а не непременно със супервайзъра или управителя.

2. Слушайте внимателно

Последното нещо, което иска човек, който току-що е преживял неприятна случка с наш продукт или служител, е някой да му казва „как стоят нещата“ и да му се кара и повишава тон. Накрая може да се стигне до викането на полиция (и това съм го виждал) и никой няма да спечели в тази ситуация. Достатъчно е да дойде отговорно лице, да заведе клиента в стая далеч от погледа и ушите на останалите хора в офиса или обекта, да вземе лист и химикал и да си записва внимателно какво точно казва.

Преди години съм тествал как действа системата за оплаквания в различни фирми. Ще ви разкажа един такъв случай. В кварталния хипермаркет за хранителни стоки от известна верига си плащам с дебитна карта, но служителката натиска 135 лева, вместо 13,50 лева, плащането минава, но аз отказвам да се подпиша на бележката и искам да ми възстановят разликата от касата (в други магазини ми се е случвало). Касиерката отказва и ми казва, че до 3 дни ще ми преведат сумата.

Това не се случва и след около седмица отивам отново в магазина. Друга служителка започва да ми обяснява, че това е политиката на фирмата, ще е нужно около един месец, за да установят грешката и да ми възстановят парите и т.н. Тогава започнах да крещя по средата на магазина, че няма да си тръгна, ако не си получа сумата. Настана страшна суматоха. Дойде някаква друга служителка, но продължихме спора пред погледите на стотици други клиенти (което е недопустимо, според мен).

Накрая, дойде шефът на охраната. Каза ми, че ме разбира, извини се, обади се на някаква счетоводителка от „централата“, извади пари от касата и ми възстанови разликата. Неприятна случка за мен и за останалите клиенти. Аз вече не пазарувам в тази верига и тя е загубила хиляди левове от този факт. А просто трябваше някой да ме изслуша и да реши бързо проблема ми.

3. Реагирайте бързо

Много проучвания показват, че 95% от клиентите ще останат лоялни, ако проблемите им бъдат разрешени незабавно. Този процент спада до 70%, ако има забавяне в разрешаването им. Колкото по-бързо се реагира на оплакването на клиентите, толкова по-големи са шансовете да ги запазим.

В нашия случай с пицата, ако някой беше реагирал бързо, беше ни изслушал, беше се извинил и беше ни уверил, че това няма да се повтори с други клиенти (и ще инвестира няколко лева за мрежички за главите на готвачките), щяхме да забравим за случката. Ние сме ходили в този хотел поне 5-6 пъти досега и сме били доволни от обслужването или поне не е имало подобни неприятни ситуации. Ако сме сигурни, че те няма да се повторят, бихме продължили да посещаваме комплекса. След липсата на всякаква реакция, вдигнати рамене и „Нищо не зависи от мен“, това няма как да стане.

4. Подарете нещо в знак на извинение

Кой не обича подаръците? След неприятна ситуация, кой би отказал някакъв жест в знак на извинение? Сервитьорката в този ресторант предложи на Ади да й донесат друга пица, което беше далеч от представата ни за някакъв вид компенсация за преживяното. Достатъчно беше да ни предложат някакъв вид „бонбон“ – нещо „сладко“, с което да преглътнем горчивия вкус от обслужването и „екстрите“ в пицата.

Работил съм с няколко малки хотела и къщи за гости и с тях разработихме специална процедура при оплаквания от клиенти. Ако те са основателни, получаваха купа с плодове или бутилка вино, придружени от ръчно написана картичка с извинение от страна на управителя или собственика. Не е нужно да казвам, че клиентите са оставали доволни от това и отново са посещавали обектите. Друга дама, с която работя, има верига от ресторанти и тя предлага извинителни ваучери с определени суми в тях, поднесени лично от управителя на заведението.

5. Улеснете обратната връзка

Сигурно си мислите, че когато махнете рейтингите във Facebook страницата на хотела и имате само една стара книга за оплакванията, която никой не чете, както са направили героите в нашата история, то всичко ще е точно. Да, ама не. Така, само си заравяме главата в пясъка и си мислим, че няма проблем. Постепенно, клиентите ни намаляват и собствениците се питат „Какво се случи? Сигурно, хората вече нямат пари и затова. Едно време не беше така“. Ще ви издам една тайна – хората имат все повече пари, но си ги харчат на друго място.

С предприемачите, с които работя, едно от първите неща, които обсъждаме е как да улеснят даването на обратна връзка от техните клиенти. Решенията са различни – от улеснена процедура на сайта, през мобилно приложение до оставени малки листчета и химикали в обектите или на всяка маса, в които клиентите може да напишат набързо дали са доволни от продуктите и обслужването. Когато видят, че тяхното мнение се цени и се правят промени, те стават едни от най-лоялните клиенти.

Стана малко по-обширен бизнес казус, но той е реален за много собственици на малък и среден бизнес в България. Ако си затваряме очите за него и продължаваме да се оправдаваме, че няма хора, те не са отговорни и нищо не става у нас, нещата няма да се променят. А истинската промяна започна от нас самите, от нашия бизнес, от нашето отношение към клиентите и партньорите ни. Ние сме хора и като такива винаги ще допускаме грешки. Просто е неизбежно. Въпросът е как реагираме на тях. Ако накараме поне един човек на ден да се усмихне, ние сме добри предприемачи и хора.

Стани част от над 11,500 имейл абонати и получи подарък 2 електронни книги

За Стойне Василев

Казвам се Стойне Василев и съм ентусиаст и мечтател. Основател съм на най-популярния сайт за собствен бизнес и лични финанси в България - SmartMoney.bg. Вярвам, че знанието е най-голямото богатство и то трябва да се споделя, за да може повече хора да се възползват от него. Имам повече от 15 години опит на ръководни позиции във финансовата сфера в големи международни компании. Моята мисия в живота е да помагам на хората да постигат целите си и сами да определят бъдещето си като подобряват финансовата си грамотност.

4 коментара

  1. Явор Пенчев

    Здравейте, как изчислявате средното задъране на един клиент, без това да е индивидуално за всеки клиент ? Благодаря предварително.

  2. Нещата се оправят със скандали и заплахи до дупка, ако си такъв тип човек. Или с остри жалби по всички възможни публични канали за комуникация с хотела, фирмата, магазина итн. както и контакт със собственика. Ако го няма, със сигурност има телефон, имейл. Има също държавни институции за контрол.

  3. Стойне Василев

    Явор Пенчев,

    Средният брой години на задържането на един клиент е много по-лесно при онлайн бизнес и може да го вземем от данните на регистрираните ни потребители. За офлайн бизнеси това също е възможно – просто трябва да се отчитат техните покупки. Карти за лоялност, събиране на точки и други методи са приложими. Ако стоките са масови и клиентите са непостоянни, няма смисъл от изчисляване на стойността на един клиент. Пример за това са будки за вестници, кафенета на гари, магазини на спирки и т.н.

  4. Стойне Василев

    Коуч Тео,

    Не съм такъв. Не искам лично възмездие, а нещата да стават по-добре и всички да спечелят от това.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.