събота , 3 декември 2016
biznes-kazus-kakvo-da-napravim-ako-nov-konkurent-ni-podbiva-cenite

Бизнес казус: Какво да направим, ако нов конкурент ни подбива цените?

Днес ще ви представя един бизнес казус, който е много разпространен и много предприемачи търсят начини да го решат, а именно как да постъпим, ако нов конкурент предложи по-ниски цени от нашите. В тази статия аз ще предложа един подход към него, но всеки е добре дошъл да даде други варианти как да се справим в подобна ситуация.

И така, преди седмица мой клиент ми зададе следния въпрос „Аз имам заведение с качествени продукти, плащам си данъците и всичко ми е наред. Отсреща дойдоха някакви араби без фирма, без документи, без разрешителни и продават по-евтино сандвичи и пици на парче, и хората започнаха да си купуват от тях“.

Подобен въпрос получих и след моята презентация на конференцията Нови бизнес идеи – „Аз се отнасям добре с моите служители – по-високи заплати, бонуси, тиймбилдинги и други. Моят пряк конкурент се не отнася добре с неговите и им плаща малко. Това му позволява да държи по-ниски цени, а в нашия бранш това е най-важното и аз губя клиенти“.

Какво да направим в този случай?

Да не се сравняваме по цени

Досега никой не е оцелял и просперирал като е предлагал най-ниски цени, освен ако не си компания с мащабите на Wal-mart. Дори големите вериги от хипермаркети не могат да си позволят да предлагат цени под конкурентите за всички категории стоки, а какво остава за малък и независим магазин. Ако говорим за заведения, ще е съмнително да се предлагат винаги по-ниски цени, нали? Това важи и за фирми за услуги и онлайн бизнеси.

Но да започнем отначало. Когато стартира една дейност, аз съм забелязал, че има основно два типа предприемачи. Едните се позиционират в премиум сегмента с цени, по-високи от основните конкуренти на пазара. Основанието им е, че предлагат уникален продукт с високо качество. Дори така да е, не е особено разумно нов играч да предлага продуктите си с цени по-високи от компании, които са се доказали и имат дългогодишен опит, нали?

Втората основна група са собствениците на бизнес, които са почитатели на евтиното и позиционират своите продукти с по-ниски цени от тези на останалите. Пак да помислим – появява се нова фирма и предлага същите (или подобни) продукти на по-ниски цени. Има нещо съмнително с качеството, нали? Кауфланд и Лидл могат да предлагат банани и киселя мляко на супер ниски цени за известен период от време, но това са изградени марки, а не нов малък или семеен бизнес.

Какво ще стане, ако се опитваме да предлагаме винаги най-ниски цени?

Отговорът е лесен – ще стигнем до предприемачите, които зададоха въпросите в началото на статията. Досега никой не е оцелял от ценова война и накрая всички участници в нея фалират. Това е факт. Винаги ще се намери някой, който с честни или нечестни средства да предложи по-ниска цена. Винаги. И ако влезем в неговата игра и ние също намалим цените под неговите, се задава една безкрайна спирала, в която и двете (или повече) компании намаляват цените, а оттам и надценката си, и накрая не могат да плащат дори фиксираните си разходи и излизат от бизнеса. Това съм го виждал много пъти и не разбирам защо продължава да се случва.

Ако говорим само за цени, е разумно да се позиционираме около средните цени за пазара и да предлагаме повече стойност на нашите клиенти. Въпросът от конференцията беше зададен от собственик на малък бизнес за печат на рекламни материали. За мен, е много по-важно качеството и гъвкавостта в този бизнес, отколкото цените. Предпочитам да дам няколко стотинки повече на бройка, но да е качествена хартията и цветовете, както и да разчитам, че могат да реагират бързо за спешни поръчки. Вярвам че и вие сте на моето мнение, както и клиентите на предприемача, който зададе този въпрос.

Също така, ако продаваме просто стоки, няма да имаме успех в бизнеса. Продуктите в днешно време са толкова еднакви, че само продавача прави разликата. Всеки търговец продава един и същ хляб, мляко, дрехи, обувки, детски играчки, книги, техника, коли и всички останали стоки. При услугите нещата не са много по-различни.

И въпреки това, ние си купуваме определени неща от конкретни онлайн или реални магазини. Защо? Заради всички онези нематериални неща, които получаваме за нашите пари. Това може да е по-бърза доставка, по-любезно обслужване, по-лесна навигация в сайта, по-лесно и удобно плащане и много други. Всичко това означава, че любимите ни търговци не продават просто стоки, които може да намерим навсякъде, а услуга, която е специфична само за тях. Защо да не подражаваме на тези предприемачи, а искаме да се съревноваваме с тези, които предлагат най-ниски цени. Те няма друго, какво да предложат.

Да използваме преимуществата ни

Да се върнем на въпросите на предприемачите в началото на материала. Те са „добрите“ в случая и предлагат качествени продукти, коректни са към служителите си и държавата, и имат опит в бизнеса. Аз се запитах защо не използват тези преимущества, а са тръгнали да гонят „дивото“. Предполагам и вие си задавате същия въпрос. Когато предлагаш качествени продукти, просто го кажи и демонстрирай на клиентите си. Един от първите въпроси, които задавам на предприемачи, с които ще работим по метода на бизнес коучинга, е с какво са уникални и какво е тяхното конкурентно предимство. Най-честият отговор е качеството на техните стоки и услуги. Логичният въпрос е защо не казват това на настоящите и бъдещите си клиенти, а чакат нещата са се случат от само себе си или да рекламират само „от уста на уста“.

Също така, ако предлагаш по-високи заплати и си коректен със служителите си, по презумпция те са по-мотивирани и качествени от тези, които са наели конкурентите. Тези хора са лицето на всеки един бизнес и страхотно предимство. Представете си, че има два съседни магазина, в които предлагат почти едни и същи стоки (не е рядко срещано явление). От кой си пазаруваме ние –  от този с любезната продавачка, която знае какви са нашите предпочитания, или от другия с намръщената лелка, на която целия свят й е виновен?

И последен аргумент в тази точка. От кой предпочитаме да си купуваме – от познатия ни бизнес с много години опит или от новия, който предлага същите неща? Нормално е, ако сме доволни от търговците, където пазаруваме, да продължаваме да го правим. Ако не сме доволни, няма да чакаме да се появи нов играч на пазара, за да го сменим, нали?

Митовете за българите и парите

Оставих два от най-разпространените митове сред предприемачите за накрая и с тях искам да сложа черешката на тортата в този казус. Първият е, че българите нямат пари и вторият е, че винаги търсят най-евтиното. За това, че сме бедни ни се напомня непрекъснато от всички медии. Последното, което прочетох е, че взимаме на час 10 пъти по-малко от датчаните. След това се оказа, че това била някаква брутна сума и то като разходи за работодателите. В края на краищата, изчислено през покупателната ни способност, данъците и цените на стоките у нас се установи, че не сме толкова по-назад от богата държава като Дания.

Когато говорим за бедност, винаги се споменава минималната работна заплата (МРЗ) и някакъв среден доход за страната. Да вземем МРЗ за начало. Тя е само минимална стойност на нещо и такава заплата получават най-ниско квалифицираните хора. Същото е и със средния доход. В него участват области, градове и села, където хората получават много по-ниски доходи от София, например, но пък и живота е много по-евтин.

Да говорим, че средностатистическо тричленно семейство с двама работещи в София, Пловдив, Варна, Бургас и още няколко града (в които е съсредоточено над 50% от населението на България) няма пари, е некоректно и невярно. Каква част от населението в западните страни може да си позволи да има собствено жилище, скъпа кола и телефон, да ходи всеки уикенд на екскурзия и да почива няколко пъти в годината на море или на планина?

Когато следващия път си кажем, че българите нямат пари, нека си спомним два факта – в банките има над 44 милиарда лева спестявания на населението и те непрекъснато се увеличават, и вторият е сумата, която харчим за всеки празник. Всеки път, когато има над 3 почивни дни, хипермаркетите се опразват тотално и не остава дори хляб. Всеки пазарува, все едно идва потоп – месо, салами, зеленчуци и алкохол в промишлени количества. Същите тези „бедни“ българи теглят кредити като за последно и си купуват скъпи телефони и луксозни коли.

Всички тези факти говорят, че работещите хора в големите градове у нас имат достатъчно разполагаеми средства. Въпросът е как те да ни ги дадат. Не е лесно и затова бизнеса не е хоби, а сериозна наука и практика.

И вторият мит (който следва от първия) е, че българите търсят винаги най-ниската цена. За да не говорим обобщено, а по същество, нека вземем три основни категории разходи, които присъстват във всеки семеен бюджет – храна, дрехи и обувки, транспорт и развлечения (тук включвам цигари, алкохол, излизания, почивки и други).

Да започнем от храната. Сигурно има и хора, които си купуват шоколади от 60 стотинки, кисело мляко от 30 стотинки и кренвирши от 2 лева килограма, но това са по-скоро изключения. Статистиката на производителите, вносителите и търговците показва, че най-продаваните стоки от съответните категории са със средни цени. И ако оставим настрана статистиката, ще ви дам конкретен пример от вчера. Кварталния просяк, който събира стотинки за бира, си купува Загорка от хипермаркета до нас, въпреки че там има доста по-евтини бири, включително и собствени марки на магазина.

Ако имате дете, дали бихте купували най-евтината храна? Силно се съмнявам. Всеки търси да получи максимална стойност и полезност за своите пари, но когато говорим за храна, няма много хора, които винаги търсят най-евтиното.

Ами дрехите и обувките – кой си купува най-евтините панталони, блузи, поли или палта? Познавате ли някой, който си купува обувки за 8 лева, освен ако не са му „за село“ или да си ходи до магазина с тях. Дори да нямаш много пари, пак ще си купиш обувки за 30-40 лева, с които може да изкараш поне един сезон. А тези за 8 лева ще ги носиш максимум 1 седмица.

Стигнахме и до транспорта. Ако искаш да оптимизираш максимално разходите си за транспорт, ще се возиш само на градски и междуградски транспорт. Ако това е невъзможно, ще се комбинираш с някого, когато отиваш или се връщаш от работа. Това да се случва, според вас? Колите у нас нарастват лавинообразно. Сега всяко семейство има по 2 коли минимум, като има и такива с по 6-7 автомобила. Вече няма къде са се паркира и в по-малки градове като Перник, а какво остава за София, където обикалям по 3 пъти района, за да си намеря свободно място в синя или зелена зона. Ако се загледаме сутрин и вечер, ще установим, че в 90% от колите има само по един човек. Това не е много ефективно, но кой каза, че българите търсят само най-евтиното решение?

Българинът обича удоволствията и развлеченията. Кутия цигари на ден, нещо за пиене, излизане с приятели в заведение, уикенд извън града, почивка в Гърция, пътуване до Италия, клубче в събота – това са неща от първа необходимост. Някой от вас да е избрал да отиде в най-евтиното заведение? Или да си е купил най-евтиния алкохол за мача в неделя? Или да е избрал най-евтината почивка в хотел с две звезди? Силно се съмнявам. А нали винаги търсехме най-ниската цена?

Както и да ги разглеждаме нещата, българите не са особено бедни, имат пари и не търсят най-евтиното. Дори напротив, ние сме доста разглезени като потребители и най-често предпочитаме да дадем малко повече, но за по-добро качество и обслужване (някой път прекаляваме с изискванията, но това е друга тема).

Ние, като предприемачи, трябва да направим всичко възможно, за да намерим и привлечем нашите клиенти, като им предложим качествени продукти, добро обслужване и дългосрочни ползи, а не просто най-ниските цени.

Включи се в нашия безплатен бюлетин и получи 2 книги като подарък!

21

За Стойне Василев

Казвам се Стойне Василев и съм ентусиаст и мечтател. Основател съм на най-популярния сайт за собствен бизнес и лични финанси в България - SmartMoney.bg. Вярвам, че знанието е най-голямото богатство и то трябва да се споделя, за да може повече хора да се възползват от него. Имам повече от 11 години опит на ръководни позиции във финансовата сфера в големи международни компании. Моята мисия в живота е да помагам на хората да постигат целите си и сами да определят бъдещето си като подобряват финансова си грамотност.

2 коментара

  1. Един непознат

    Здравей Стойне,

    за съжаление българина като цяло е доста беден и наиситна за много от стоките/услугите водещият му избор е цената. не коментирам дали е правилно или не, но това е реалността. И сравненията с Дания също не са най-подходящите, видиш ли ние не сме чак толкова назад. Не знам кога за последно беше в Дания, но наистина ножицата между доходите ни е огромна. Говоря за реалната покупателна сила. И сравненията ти за позволяването на екскурзии, почивки и луксозни коли съвсем не е вярно. В ерата на интернет всеки може да провери кои държави са начело на класаците за най-много пътвания на глава на населението – заслужава си да се обърне вниманание и на кои места ходят тези хора – защото 4 уикенда на Халкидики/Паничище/Анталия не са равни на 4 уикенда в Испания/Италия/Португалия. Също така дефиницията за екзотична ваканция е различна за различните държави – имаме ежедневни полети до Барселона, но нито един до Сейнт Мартен например. Търсенето определя и предлагането гласеше една теория. Лукзозните автомобилите са обсъдени по-долу.

    Не знам откъде вадиш твоята статистиката си, но водещите категории като обеми за много продукти от първа необходмост са тези в най-ниският ценови сегмент. Може пазарен лидер като макра да е някой в средният, но категорията лидер по обем е почти винаги ниският ценови клас. Естетвено ако гледаш през призмата на пари, средният и високият клас генерират повече приходи, но заради по-високата си цена. А и много категории, не са достъпни на хората с ниски доходи и естествено е там позиционираните в средният и висок клас стоки/услуги да са лидери. Все пак финансово ограничените хора не си купуват испанско прошуто – и да, там пазарен лидер е Дар от Боговете с неговите си не много ниски цени. Пазарни лидери като обеми са Сачи, Леки, Кайма Народен, насипно сирене до 6 лв на кг (друг е въпроса колко месо и мляко има в тези продукти). И е нормално, хората са бедни като цяло и купуват най-евтиното. Затова и започнах със стоки от първа необходмост. За „по-луксозните“ стоки не е така, но пък там средният масов българин не пазарува активно.

    Друго твърдение с което не съм напълно съгласен е, че живота в маките населени места е далеч по-евтин от големите градове. Пътувам много из България и да ти кажа, честно не съм видял драстична разлика в цената на много стоки (особено тези които се купуват от масовият българин). Цените в супермаркетите са същите и в Пловдив и в Търговище ( например захарта си е на едни същи цени в Кауфланд, олиото в Била и брашното в Лидл), ЧЕЗ продава тока на една и съща цена в София и в Монтана, ОМВ продава на една и съща цена горивото в Бургас и във Видин. Просто избора е по-малък и затова във Попово няма как да си купиш кафява захар от устойчива плантация във Филипините за 10 лв 200 гр. За ресторантите наистина има разлика, но тя е заради факта, че много малко хора могат да си позволят да отидат на ресторант в по-малките населени места. Също и услугите са по-евтини, но не и в пъти и отново обяснението е, че ако са по-скъпи съвсем никой няма да си ги позволи.

    Третото сравнение което даваш, е за колите. Дори и според официалната статистика най-продавани са колите до 5,000 лв и то втора/трета/н-та употреба. Каквито и мантри да си говорим, по-хубаво от чисто нова кола няма. Ако всеки смяташе, че това е най-неразумното нещо, никой нямаше да си ги купува, и не знам как тогава по-умните щяха да си намират коли с които да не губят пари. То какво излези, че в развитите страни и на Запад и на Изток е пълно с милиони неразумни люде дето само се набутват с нови коли, а ние в БГ и ред други източно европейски държави сме пред тях и сме се сетили, че това е чисто разхищение. Истината е, съвсем другаде,но това няма нищо общо със сегашната тема.

    Обратно на темата, в България новите автомобили (по-скъпите) са едва 10% от общият пазар. И дори сред новите, най-висок дял имат колите до 30,000 което пак е най-ниският ценови клас. Не е нужно да чете статистики за да видиш, че масовият автомибил в България е на над 10-15 години. С други думи отново най-много се търси сравнително най-еФтиното. А и да си кажем честно, алтернативата на личният автомобил не е най-добрата в България затова и пак има толкова коли. Ние не сме Холандия или Германия където и в най-отдалеченото място има рейс поне на всеки 30 мин. В град като Шумен, градският транспорт извън центъра понякога минава веднъж на един час. А какво да кажем например за градчета от типа на Котел/Нови Пазар/Елхово/Раковски (избери си сам кое). По-горе казанто важи и за гуми, консумативи и тн.

    Всичко това показва, че средният човек в БГ гледа основно цената. И когато имаш баничарница (стока от сравнително първа необходмост), основният ти коз е цената и качеството (донякъде). И в този твой пример ако новият конкурент е предложил сходно качество на по-ниска цена, масовият българин ще се се огледа в новият търговец, без да му пука особено дали там крият осигуровки или не – вероятно защото масовият българин също крие своите доходи (къде доброволно къде не). Малцина ще останат лоялни ако качеството е същото и отново малцина ще забележат разликата в общуването и отношението. Зашото сърдият чичко който вечер псува държавата , не ги вижда тези неща, а се е вгледал само и единствено цената – а пък точно този чичко е масовият българин.

  2. Стойне Василев

    Един непознат,

    Много тъжно ми стана от твоя коментар. Може би си се опитал да си реалист, но сега разбирам защо сме на последните места по т.нар. Индекс на щастието. Дали сърдитият чичко е масовият българин не знам, но толкова обяснения колко сме зле на едно място как ти помагат? Чувстваш се по-добре от останалите или някой ни е виновен за това положение?

    Ножицата в доходите била голяма – така е. Какъв е проблемът? В почти всяка област, има 5% от хората, които са на върха, 5 или 10% са на дъното и останалите са в средата. Няма как всички да сме богати или да имаме еднакви доходи. След Куба на Кастро, май единствената комунистическа страна в света е Северна Корея. Ако някой мисли, че там е по-добре, да се пробва.

    Има разлика между пътуването до Гърция и до Италия – да, така е, но и в Италия не ходят малко българи. Общото между пътуването до Гърция и Италия е нивото на потребности, които задоволяват. За да пътуваш, ти не си гладен, не си жаден, имаш покрив над главата си и си добре, като цяло.

    Вадя статистиката от фирми като GfK и списание Регал, които правят подобни изследвания. За да сме честни, Сачи, Леки, Народна и други не са най-евтините марки в този сегмент. Има и продукти с цена на 50% от тази на посочените марки.

    Животът в Перник, където живеем, е в пъти по-евтин от София, където работя и съм живял доста години. Да, стоките и токът са с еднакви цени, но парното е по-евтино, горивото е по-евтино, заведенията са по-евтини, услугите са с по-ниски цени. Аз не говоря по принцип, а виждам фактите в нашия семеен бюджет. От както живеем в Перник, разходите ни са с 50% по-ниски при същия стандарт.

    За колите – няма нищо лошо да си купиш нова кола, ако държавата те насърчава да го направиш. Защо да си купувам нова кола, когато данъците за нея са по-високи, пътищата са в лошо състояние, поддръжката е по-скъпа и още много други причини. На пазара на употребявани коли, също най-голямото търсене и продажби не са на колите до 2,000 лева, а на тези между 5 и 8 хиляди.

    Отново стигам до извода, че няма по-големи песимисти от нас, българите. Ето една статия, която ще Ви допадне http://smartmoney.bg/7-miliona-tarikati/

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *