Това е последната статия от поредицата “Записки по българските…търговски трикове” с гост-автор Владимир Узунов. Предишните статии предизвикаха голям интерес, надявам се и тази да ви хареса.

Нормално е, когато пускаме дадена стока на пазара да се замислим на каква цена да я продаваме. За някои търговци този въпрос не стои. Те смятат, че най-ниската възможна цена винаги е и най-добрата. Дали наистина е така? Различните клиенти се влияят от различни фактори, избирайки даден продукт. При някои водещ мотив е ниската цена, при други – качеството, при трети – нещо друго. В зависимост от това клиентите биха могли условно да се разделят на отделни сегменти.

Какво всъщност прави търговеца, който държи да продава евтино? Той привлича първия сегмент – тези, които се водят от цената. Какво обаче става с тези, които държат на качеството? На тях този търговец в най-добрия случай им е безразличен, а най-вероятно дори ще го отбягват. Причината е, че ниската цена почти винаги се асоциира с ниско качество, а на някои дори им е под достойнството да си купуват евтини стоки, въпреки че може и да са качествени.

Търговецът, който продава скъпо пък може би ще привлече втория сегмент за сметка първия. Тези търговци винаги разглеждат ценовото равнище като фирмена политика и като дилема кой сегмент искат да привлекат – по-многобройния или по-платежоспособния. И в двата случая губят по един сегмент.

За по-хитрите обаче нещата са по-различни. Те искат и двата сегмента. Това може да стане чрез две различни марки с различен имидж и/или чрез два различни магазина. Може да стане дори и в рамките на един и същи магазин. За целта отсяват клиентите, които не са ценово чувствителни (при ценово чувствителните е ясно – просто им се продава евтино).

Как да вземат парите на клиентите, които нямат нищо против да платят малко повече за иначе една и съща стока? Ето няколко примера. Един възможен вариант са „Еко” и „Био” продуктите. Докато повечето не биха дали повече от левче за килограм картофи, то има такива, които биха платили и 10 лева, стига да са с въпросния етикет. Тези етикети са най-малкото спорни и не винаги е лесно да се докаже, че продуктите са такива, пък и има пропуски в системата.

Аз лично съм купувал бебешки Био-сокчета за дъщеря ми и мога съвсем спокойно да кажа, че бяха всичко друго, но не и био. Първо, вкусът нямаше нищо общо с плодов. Второ, миришеше отвратително. Дори, когато излях сока и измих бутилката неколкократно с препарат, „ароматът” на химикали не изчезна. Трето, на дъното на бутилката имаше прахообразна кафеникава утайка.

Дори дадени краставици да са „еко”, не ми се вярва себестойността им да е 10 или 20 пъти по-висока, за да се продават на толкова високи цени. Тук една от целите е да се отсеят онези, клиенти, склонни да платят повече.

Друг пример е кафявата захар. Напоследък тя се превръща в мода и едва ли не в символ на престиж. Питал съм хората, защото я предпочитат пред бялата. Или не получавам смислен отговор, или твърдят, че е полезна и диетична. В миналото пък са смятали бялата захар за по-чиста, а кафявата се е използвала предимно за производство на ром. Истината е, че единствената разлика е в съдържанието на захароза (99% при бялата и 92% при кафява захар). Това е малка разлика и не се отразява особено върху качествата, дори има спорове коя е по-вредна. Да, обработката на кафявата захар е с 1 стотинка/пакетче по-скъпа, но се продава с 20 стотинки оскъпяване. Да не говорим, че често боядисана бяла захар се предлага като кафява.

По-ниско качество за по-бедни страни. Това е пример за отсяване на ценово чувствителните клиенти. Всички знаем как се ходи до Италия специално за покупка на перилни препарати, които уж пак са Ариел, „ама перат по-хубаво”. Всъщност нашият Ариел е някаква алтернативна марка на същата компания (или по поръчка) със същото име.

„Всеки лев от цената се дарява на…” Може и да се дарява, но може и да не се дарява или поне не цялата сума, не знам.

Ексклузивност. Всяка дреха от еди-коя си модна колекция излиза на пазара на изключително висока цена, а на следващата година вече цената е силно коригирана надолу, защото вече е „демоде”. Така се отсяват хората, които задължително държат да са сред пионерите, изпробвали продукта. Умишлено се създава и истерия около всеки нов продукт на Епъл и отначало се пускат само по 10 бройки на магазин, за да се създаде усещане за дефицит. Замислете се защо книгите обикновено излизат с твърди корици и чак след време с меки. Пред-премиерите на филми също са прекрасен пример.

Опакованите храни са по-скъпи, заради цената на опаковката. Това е мит. Подобно на кафявата захар ако цената на опаковката е 1 стотинка, крайната цена се увеличава с 20 стотинки, за да се привлекат хората, които нямат нищо против да платят повече за „по-добро” качество (това че опакованите храни са по-качествени също е мит, лично съм изхвърлял такава „качествена” храна). Освен това грамажът винаги е с 15% повече от средно количество, което се купува от един клиент. Така за него няма да е проблем, ако вместо 652 грама моркови купи 750 грама но за търговеца/производителя това си е 15% по-висок оборот.

Ще завърша с един пример от живота. Моята тъща е продавала домати на пазара, за да се издържа, докато учи медицина. Майка и ги е произвеждала в домашната градина на село. Та тъщата абсолютно едни и същи домати ги е нареждала в три различни щайги, всяка с напълно различни цени. Първата щайга с по-ниски от тези на конкурентите (с минимална надценка), втората – с цени доста по-високи от тези на конкурентите, трета – със средни цени. Когато клиент я е питал каква е разликата, тя го убеждавала как едните са със супер качество, еко, био и тем подобни глупости, другите са еди-какъв си сорт, който също не е лош, а третите са идеалното съотношение между цена и качество.

Снимка: Muffin House