Продължаваме с третата статия от поредицата „Записки по българските…търговски трикове”. Автор на тази поредица е Владимир Узунов.

Що е то мърчандайзинг и има ли то почва у нас? То представлява съвкупност от техники, целящи да помогнат за продажбата на даден продукт. Това включва подредбата по стелажите, осветлението около продукта, ароматите, цветовете, интериора, музиката и други. Все неща, които имат значение при избора ни като клиенти, често без дори да осъзнаваме. От момента, в който влезем в магазина, нашите възприятия се атакуват масирано от всички страни. В нашето подсъзнание буквално се води война между отделните продукти, както и между нас самите и продуктите като цяло.

За да стане по-ясно ще дам един пример. Маркетинг експерти провели следния експеримент.  На щанд за вино се предлагали испански и френски вина. Един ден в тази зона на магазина звучала френска музика, а на другия – испанска. В кой ден е било продадено повече френско отколкото испанско вино? Правилно предполагате – през първия, а през втория ден испанското е било по-предпочитано.

Вероятно много от вас са забелязали, че в големите вериги магазини за хранителни стоки плодовете и зеленчуците са до входа. Това не е случайно и причината е, че клиента асоциира тези продукти със свежест. Така първото му впечатление е, че стоките са пресни. Той остава с впечатлението, че и другите храни също са пресни. Освен това обърнете внимание, че почти навсякъде осветлението е бяло. Но около зарзавата е жълто. Защо? Плодовете и зеленчуците винаги пристигат зелени и неузрели в магазина, защото в противен случай не биха изтраяли повече от два дни, преди да изгният. Но прекалено зелените плодове не са предпочитани от клиентите. Решението е именно в жълтото осветление, което създава илюзията, че са по-узрели.

Ако например някои салати вече не са чак толкова пресни и за това си има решение. Излагат се в близост до прясно изпечен хляб, за да се внуши на посетителите, че са по-свежи. Тук ароматът на топлия и мекичък хляб също е от значение.

Колкото и странно да ви звучи, това дали стоката е от дясно или от ляво на клиента е важно. Т. нар. оборот от дясно е с 20% по-голям от „левия”. И за това си има обяснение. Хората, без да знаят, предпочитат дясната страна, тя е символ на правилното. Не случайно на английски език „right” означава и „дясно”, и „правилно”. Това е и причината по-трудно продаваемите стоки да са изложени от дясната страна.

Кои стоки са най-отзад на стелажа? Тези, които са най-пресни. Не е задължително да се продадат веднага. Ако в даден момент вече не са толкова пресни, те със сигурност ще бъдат изместени по-близо до клиенто-потока.

Най-купуваните стоки (от първа необходимост като яйца, месо, кисело мляко, хляб и др.) са в дъното на магазина. Ако клиент влезе само за подобни стоки, той ще трябва да премине през всички други. Със сигурност ще направи и импулсивна покупка, добирайки се до планираните.

Цената също има значение при подредбата. Най-луксозните артикули (те са и с най-висока надценка) са на нивото на очите, а най-евтините са най-отдолу. Причината е леко смешна. Петнадесет процента от потребителите не са склонни да се навеждат до най-ниския ред на стелажа, само за да спестят някой и друг лев.

Виждали сте и едни куки, закачени за стелажите. Това са т. нар. печеливши куки. Печеливши, защото на тях стоките са с по-голяма надценка. Там се закачат артикули, функционално свързани с тези до тях. Например чехлочистачките (има такъв продукт) се намират до препаратите и принадлежностите за чистене на дома. Иначе на кого би му хрумнало да си купи чехлочистачки.

Предполагам, че в момента 99,9% от читателите се питат какво за Бога е чехлочистачки. Това са меки и удобни чехли, на чиито върхове са прикачени миниатюрна метла и лопатка. Подметките пък са от микрофибърна материя. Така хем краката ви са на топло, хем подът блести от чистота. Все пак мързелът е двигател на прогреса.

Винаги пространството около касите е отрупано с разни вкусни и не токова евтини лакомства. Това е едно от най-ценните места на магазините, тъй като стоките там са с по-висока надценка. Но защо хората ги купуват? Някои хора, чакайки да им дойде реда, се изнервят и се изкушават да си купят нещичко, за да се успокоят.

Извън мърчандайзинга съществуват и други техники за повече продажби. Локацията на обекта е много важна, колкото и изтъркано да звучи. Нямам предвид само квартала, улицата и т. н. Например ако отворим магазин за дрехи в непосредствена близост до банка или общинска сграда, това не е добра идея. Но ако е до друг такъв магазин (задължително по-малък от нашия), до барче, до зелени площи или пешеходна зона, това вече е предимство. Хората инстинктивно се насочват към три места:

1. Където има конкуренция (подобно магазинче до нас).
2. По-оживени места – ако в едно барче няма пукнат клиент и има само пустеещи маси и столове, едва ли ще седна точно там, колкото и лъскаво да е. Дори понякога предприемачите прибягват до поставени лица, за да се „уловят” първите клиенти, които да привлекат и други. Като поведение хората явно не сме много по-различни от животните.
3. Които предлагат сигурност (зелени площи, пешеходни зони) – на тези места хората не е необходимо да се оглеждат, да внимават, да се пазят (от автомобили например). Така те се отпускат и се съсредоточават върху пазаруването. Спокойният клиент винаги е по-предразположен към харчене на пари.