Имаше много дискусии през тази година дали ще има криза, каква геометрична форма ще наподобява и колко сериозно ще засегне икономиката. Днес ще ви разкажа за сигурните неща, даже по време на криза, през призмата на един бизнес. Идеята за тази статия дойде от разговор с Жоро Малчев, който е един от най-добрите маркетинг експерти в България и мой приятел. С него сме подготвили много практичен уебинар как всеки от нас да прави по-успешен маркетинг през 2021 година.

Първо нека започнем с принципите

Един бизнес успява да съществува и да е успешен, защото трайно дава стойност на конкретен тип потребители. А в дигиталната ера начинът хората да извличат стойност се променя – те имат огромен избор от различни алтернативи, много отговори и конкретни решения са на един клик разстояние, хората виждат какво правят техните близки и приятели в интернет, а алгоритмите на големите платформи и онлайн магазини постоянно ни тестват и ни предлагат нови още по-добри решения.

И така, как може един бизнес да е успешен в днешно време и особено по време на криза?

Единственото сигурно нещо е, че потребителите променят поведението си

Независимо дали поради криза, поради навлизане на нови технологии или промяна в държавна политика – винаги има промяна в поведението на потребителите. Понякога е по-видимо, като по време на първите седмици на налагане на извънредното положение, или да се проявява малко по малко с намаляването на средната сметка на потребителите, но промяната винаги е налице.

Както сме свикнали във физиката и в математиката – от подобни аксиоми има определени следствия. Любимите на Жоро са две:

• Всичко в маркетинга е предположение, освен ако е валидирано от реално поведение на потребителите в точния контекст и тайминг.
• Ако един модел работи в момента за нас или за наш конкурент – това едва ли ще е за дълго време (повярвайте ми, така е и съм го тествал, за да го казвам).

Какво ви трябва в такава ситуация?

Ориентир тип компас

Както споделя маркетинговия директор на един от най-големите холдинг за продажба на дрехи в света – релевантността е новия север за нашите маркетинг усилия. Ако има нещо, което винаги ще е в сила то е, че хората винаги ще имат конкретни нужди. И нашата компанията ще се опитва да ги задоволява по конкретен начин, тип 0 или 1 – или ги задоволява, или не. Може да е супер здравословен продукт, може да е много изгодна прясно изпечена тестена закуска за детето, може да е 6 месечен курс по лични финанси.

Затова ни трябва контекст на поведението на потребители – кои потребители, какво, кога, защо и как са го направили.

Най-хубавото на този “компас” е, че ни дава два ключови подхода:

• Винаги да търсим поведението на достатъчно на брой реални потребители, които са максимално близо до реална покупка на наш продукт или услуга.
• Да не се страхуваме да си кажем какво знаем и какво не знаем. Колкото важно е да знаем какво знаем (а то често се променя в ситуация на криза като сегашната), толкова важно е да знаем какво ни убягва от погледа и не сме запознати с него. Защото така ще търсим, тестваме, валидираме и скалираме работещи за нашия бизнес идеи и подходи.

Ако се чудите какво правят по успешен начин голяма част от компаниите в световен мащаб, се замислете колко информация в контекст за милиони и милиарди потребители имат те. И понеже притежават интерфейса, през който взаимодействаме – те трупат още и още информация. И така знаят за нас и близките ни даже неща, които ние никога не бихме споделили или не бихме искали да са верни, и разбира се – какви неща бихме купили.

Двата ключови типа потребители (не само по време на криза)

Има два типа ключови потребители за даден бизнес – лоялните потребители и потребителите, които дават много силни сигнали, че биха извлекли стойност от това, което бизнесът ни предлага.

Първите са лоялните потребители – те ни познават и ни се доверяват. Знаят и добрите ни, и не толкова добрите ни страни. И въпреки това са наши лоялни потребители. Именно те по време на криза ни дават:

• Спокойствието като продажби и парични потоци.
• Възможността да тестваме и надграждаме какво предлагаме – нали те вече ни познават.
• Доказателството за новите ни клиенти, че ние сме точните хора за нуждите на подобен тип таргет потребители.

Вторите са най-добрите потребители, които още не са наши клиенти – те дават толкова силен сигнал, че биха извлекли стойност от това, което правим, че:

• Сме уверени, че си заслужава да вложим усилия, за да ги направим свои кленти.
• Усещаме, че вероятно в момента или досега са ползвали продуктите и услугите на наши конкуренти. Но има едно голямо “но”. Те имат интерес към това, което ние предлагаме. А конкурентите ни или не им го предлагат, или страдат от състоянието на хаос в момента и не знаят какво да правят за своите лоялни клиенти.

Повече за това какво следва да правим по време на криза и локдаун можете да намерите в тази статия на екипа на Xplora. В нея има конкретни съвети и чеклист за практическите стъпки, които да предприемем в нашия бизнес.

Сглобяване на самолета по време на полет

Вторият съвет (и признавам, любим съвет на мен и на Жоро Малчев) e, че ще се наложи да приемем, че ще сглобяваме самолет по време на полет. Звучи направо като хаос и много рисково, но ако се замислим, ситуацията е точно такава и тя едва ли ще се промени в близко бъдеще.

Ето и най-доброто ръководство за сглобяване на самолет в полет. Ще започнем с това къде искаме да стигнем – на кое летище искаме да кацнем. В бизнеса – как искаме да изглежда бизнеса ни след месец, три месеца или година. След което прилагаме метода на инверсията – един от най-приложимите методи във физиката и математиката, но и в бизнеса и маркетинга.

С две думи – връщаме стъпка назад, за да си отговорим кое друго задължително трябва да е вярно. В случая със самолета – че сме имали достатъчно гориво, и че сме имали достатъчно пътници в самолета за тази дестинация, за да ни излезе сметката и да имаме печалба. И че има пилот в самолета – но това сме ние, нали?

След което по метода на инверсията отново връщаме стъпка назад кое задължително трябва да е вярно за всяко едно от тези твърдения. Като че сме продали билети на пътниците, а преди това, че 80% от тези пътници ни познават и харесват дестинациите, които избираме и как пилотираме самолета. Ако се върнем още малко преди това – че тези пътници са разбрали, че ще има нова дестинация и че ние сме я проучили лично.

Както видяхме, методът на инверсията е много прилаган в маркетинга. Той е един от най-работещите начини да открием пропуски в маркетинга на една компания. Както и да добавим още “гориво в резервоара на самолета ни”.

Дали 2021 ще е година на криза? Със сигурност. Дали може за нашия бизнес да е година не просто на оцеляване, а на растеж? Кризата е възможност да растем, но по различен начин. С правилния компас и като сглобяваме самолета по време на полет.

Защото пътниците в самолета вече са различни – може би, не са готови да плащат толкова много за самолетен билет, но може би са готови да платят за интернет връзка, за електронна книга или децата им да влязат в пилотската кабина за няколко минути.

За малките и средни бизнеси

Сегашната ситуация е една от най-предизвикателните, в които сме били. Затова през 2021 година ще ви давам все повече съвети за оцеляване и за растеж на малки и средни бизнеси.

Започваме със специален уебинар за читателите на SmartMoney.bg на тема „Маркетинг за малки и средни компании – от оцеляване до растеж“. Той ще е онлайн и ще се проведе на 14 януари 2021 година, четвъртък от 11.00 часа.

Лектори ще сме аз, Георги Малчев – управляващ съдружник в Xplora и Xplora Academy и Ленко Йорданов – съдружник в Xplora Academy и мениджър на Social Media екипа в Xplora BG.

Има и една изненада – тримата ще разгледаме изпратените от вас казуси и ще дадем конкретни съвети и насоки в уебинара, а 10 от вас ще получат индивидуална консултация от екипа на Xplora.

Този уебинар е за теб, ако си:

• Собственик на малък и среден бизнес, който има нужда някой да му помогне с насоки и подход за това как да направи дигиталния си маркетинг по-успешен
• Собственик на бизнес, който търси добри практики за 2021 г.
• Дигитален или маркетинг мениджър, който иска да научи добри практики и подходи.
• Искаш да надградиш знанията си с релевантни подходи за 2021 г.

Той е безплатен, но изисква регистрация.

На сайта на Xplora Academy освен, че можете да се регистрирате за уебинара – всеки ден ще има по един курс на половин цена.

Повече за Жоро можете да прочете в блога му https://malchev.net, където ще видите как по много човешки и разбираем начин той представя маркетинг концепции и тактики. С конкретни примери от живота ни, в които всеки от нас може да се припознае и да реши как да приложи.