неделя , 23 април 2017
Muffin House
Muffin House

Ценообразуване и търговски трикове

Това е последната статия от поредицата „Записки по българските…търговски трикове“ с гост-автор Владимир Узунов. Предишните статии предизвикаха голям интерес, надявам се и тази да ви хареса.

Нормално е, когато пускаме дадена стока на пазара да се замислим на каква цена да я продаваме. За някои търговци този въпрос не стои. Те смятат, че най-ниската възможна цена винаги е и най-добрата. Дали наистина е така? Различните клиенти се влияят от различни фактори, избирайки даден продукт. При някои водещ мотив е ниската цена, при други – качеството, при трети – нещо друго. В зависимост от това клиентите биха могли условно да се разделят на отделни сегменти.

Какво всъщност прави търговеца, който държи да продава евтино? Той привлича първия сегмент – тези, които се водят от цената. Какво обаче става с тези, които държат на качеството? На тях този търговец в най-добрия случай им е безразличен, а най-вероятно дори ще го отбягват. Причината е, че ниската цена почти винаги се асоциира с ниско качество, а на някои дори им е под достойнството да си купуват евтини стоки, въпреки че може и да са качествени.

Търговецът, който продава скъпо пък може би ще привлече втория сегмент за сметка първия. Тези търговци винаги разглеждат ценовото равнище като фирмена политика и като дилема кой сегмент искат да привлекат – по-многобройния или по-платежоспособния. И в двата случая губят по един сегмент.

За по-хитрите обаче нещата са по-различни. Те искат и двата сегмента. Това може да стане чрез две различни марки с различен имидж и/или чрез два различни магазина. Може да стане дори и в рамките на един и същи магазин. За целта отсяват клиентите, които не са ценово чувствителни (при ценово чувствителните е ясно – просто им се продава евтино).

Как да вземат парите на клиентите, които нямат нищо против да платят малко повече за иначе една и съща стока? Ето няколко примера. Един възможен вариант са „Еко” и „Био” продуктите. Докато повечето не биха дали повече от левче за килограм картофи, то има такива, които биха платили и 10 лева, стига да са с въпросния етикет. Тези етикети са най-малкото спорни и не винаги е лесно да се докаже, че продуктите са такива, пък и има пропуски в системата.

Аз лично съм купувал бебешки Био-сокчета за дъщеря ми и мога съвсем спокойно да кажа, че бяха всичко друго, но не и био. Първо, вкусът нямаше нищо общо с плодов. Второ, миришеше отвратително. Дори, когато излях сока и измих бутилката неколкократно с препарат, „ароматът” на химикали не изчезна. Трето, на дъното на бутилката имаше прахообразна кафеникава утайка.

Дори дадени краставици да са „еко”, не ми се вярва себестойността им да е 10 или 20 пъти по-висока, за да се продават на толкова високи цени. Тук една от целите е да се отсеят онези, клиенти, склонни да платят повече.

Друг пример е кафявата захар. Напоследък тя се превръща в мода и едва ли не в символ на престиж. Питал съм хората, защото я предпочитат пред бялата. Или не получавам смислен отговор, или твърдят, че е полезна и диетична. В миналото пък са смятали бялата захар за по-чиста, а кафявата се е използвала предимно за производство на ром. Истината е, че единствената разлика е в съдържанието на захароза (99% при бялата и 92% при кафява захар). Това е малка разлика и не се отразява особено върху качествата, дори има спорове коя е по-вредна. Да, обработката на кафявата захар е с 1 стотинка/пакетче по-скъпа, но се продава с 20 стотинки оскъпяване. Да не говорим, че често боядисана бяла захар се предлага като кафява.

По-ниско качество за по-бедни страни. Това е пример за отсяване на ценово чувствителните клиенти. Всички знаем как се ходи до Италия специално за покупка на перилни препарати, които уж пак са Ариел, „ама перат по-хубаво”. Всъщност нашият Ариел е някаква алтернативна марка на същата компания (или по поръчка) със същото име.

„Всеки лев от цената се дарява на…” Може и да се дарява, но може и да не се дарява или поне не цялата сума, не знам.

Ексклузивност. Всяка дреха от еди-коя си модна колекция излиза на пазара на изключително висока цена, а на следващата година вече цената е силно коригирана надолу, защото вече е „демоде”. Така се отсяват хората, които задължително държат да са сред пионерите, изпробвали продукта. Умишлено се създава и истерия около всеки нов продукт на Епъл и отначало се пускат само по 10 бройки на магазин, за да се създаде усещане за дефицит. Замислете се защо книгите обикновено излизат с твърди корици и чак след време с меки. Пред-премиерите на филми също са прекрасен пример.

Опакованите храни са по-скъпи, заради цената на опаковката. Това е мит. Подобно на кафявата захар ако цената на опаковката е 1 стотинка, крайната цена се увеличава с 20 стотинки, за да се привлекат хората, които нямат нищо против да платят повече за „по-добро” качество (това че опакованите храни са по-качествени също е мит, лично съм изхвърлял такава „качествена” храна). Освен това грамажът винаги е с 15% повече от средно количество, което се купува от един клиент. Така за него няма да е проблем, ако вместо 652 грама моркови купи 750 грама но за търговеца/производителя това си е 15% по-висок оборот.

Ще завърша с един пример от живота. Моята тъща е продавала домати на пазара, за да се издържа, докато учи медицина. Майка и ги е произвеждала в домашната градина на село. Та тъщата абсолютно едни и същи домати ги е нареждала в три различни щайги, всяка с напълно различни цени. Първата щайга с по-ниски от тези на конкурентите (с минимална надценка), втората – с цени доста по-високи от тези на конкурентите, трета – със средни цени. Когато клиент я е питал каква е разликата, тя го убеждавала как едните са със супер качество, еко, био и тем подобни глупости, другите са еди-какъв си сорт, който също не е лош, а третите са идеалното съотношение между цена и качество.

Снимка: Muffin House

 

За Стойне Василев

Казвам се Стойне Василев и съм ентусиаст и мечтател. Основател съм на най-популярния сайт за собствен бизнес и лични финанси в България - SmartMoney.bg. Вярвам, че знанието е най-голямото богатство и то трябва да се споделя, за да може повече хора да се възползват от него. Имам повече от 11 години опит на ръководни позиции във финансовата сфера в големи международни компании. Моята мисия в живота е да помагам на хората да постигат целите си и сами да определят бъдещето си като подобряват финансова си грамотност.

No comments

  1. Малко офф-топик 🙂
    „…на дъното на бутилката имаше прахообразна кафеникава утайка“, което е пектин и е много полезен. Понякога биопродуктите имат малко странен вкус, именно защото сме свикнали на вече подобрения изкуствен вкус на останалите храни. Казвам го, за да не си мислиш, че са те прецакали със сока (може и да са), а по-скоро за успокоение, че си е бил наред. Има също така възможност да пише, че съдържа натурални съставки, което е по-често срещаната измама, като много от тях са натурални, но не са полезни. Определени консерванти, оцветители и овкусители.

  2. Абе не знам, обаче миризмата беше отврат. Щях да повърна само от нея. И определено беше като миризма на химия, не нещо натурално.

  3. Скоро се чудехме с една приятелка защо продукти като кафявата захар, която е ниско рафинирана и черният хляб, който се прави от по нискокачествена обработка на зърното – та защо тези продукти са по-скъпи? Едно време цените на белия и типовия хляб се различаваха значително – примерно белият струваше 50ст,а черният -30ст.

    Въпросът с качеството и цените е като твърдението, че всичко гениално е просто, ама обратното не е вярно! 🙂

  4. Цените се определят от търсенето и предлагането. Колкото търсенето изпреварва предлагането толкова цената е по-завишена и обратно, колкото по предлагана отколкото търсената е стоката толкова и е по-ниска цената. Никой не продава евтино на най-търсените си продукти (освен с рекламна цел, за да се привлекат клиенти и то за кратко време)

  5. „Дори дадени краставици да са „еко”, не ми се вярва себестойността им да е 10 или 20 пъти по-висока, за да се продават на толкова високи цени. Тук една от целите е да се отсеят онези, клиенти, склонни да платят повече.“
    Имам наблюдение по т.нар. био- зеленчуци. Кокретно за краставиците например в магазин Х. Всичко са с приблизително еднаква форма, опаковани единично, цената е за бройка, не за килограм и най- вече всички краставици са идеално прави. С доматите положението е същото, само че са опаковани по 5 примерно, с еднакъв грамаж на всяка опаковка, с еднаква форма, големина. Което на мен ми говори, че може би био- продуктите са идеално изглеждащите продукти, все едно са произведени в калъп, което в крайна сметка поне мен лично, ме отдалечи от тях. Някой може да с еподведе по идеално изглеждащия продукт, но при мен тази стратегия не проработи. Напомниха ми на пластамасовите ми играчки като малка, с които ме учеха кой плод какъв е и т.н. и съответно направих асоциация с .. пластмаса 🙂

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *