събота , 27 май 2017
Murchandaizing

Мърчандайзинг

Продължаваме с третата статия от поредицата „Записки по българските…търговски трикове”. Автор на тази поредица е Владимир Узунов.

Що е то мърчандайзинг и има ли то почва у нас? То представлява съвкупност от техники, целящи да помогнат за продажбата на даден продукт. Това включва подредбата по стелажите, осветлението около продукта, ароматите, цветовете, интериора, музиката и други. Все неща, които имат значение при избора ни като клиенти, често без дори да осъзнаваме. От момента, в който влезем в магазина, нашите възприятия се атакуват масирано от всички страни. В нашето подсъзнание буквално се води война между отделните продукти, както и между нас самите и продуктите като цяло.

За да стане по-ясно ще дам един пример. Маркетинг експерти провели следния експеримент.  На щанд за вино се предлагали испански и френски вина. Един ден в тази зона на магазина звучала френска музика, а на другия – испанска. В кой ден е било продадено повече френско отколкото испанско вино? Правилно предполагате – през първия, а през втория ден испанското е било по-предпочитано.

Вероятно много от вас са забелязали, че в големите вериги магазини за хранителни стоки плодовете и зеленчуците са до входа. Това не е случайно и причината е, че клиента асоциира тези продукти със свежест. Така първото му впечатление е, че стоките са пресни. Той остава с впечатлението, че и другите храни също са пресни. Освен това обърнете внимание, че почти навсякъде осветлението е бяло. Но около зарзавата е жълто. Защо? Плодовете и зеленчуците винаги пристигат зелени и неузрели в магазина, защото в противен случай не биха изтраяли повече от два дни, преди да изгният. Но прекалено зелените плодове не са предпочитани от клиентите. Решението е именно в жълтото осветление, което създава илюзията, че са по-узрели.

Ако например някои салати вече не са чак толкова пресни и за това си има решение. Излагат се в близост до прясно изпечен хляб, за да се внуши на посетителите, че са по-свежи. Тук ароматът на топлия и мекичък хляб също е от значение.

Колкото и странно да ви звучи, това дали стоката е от дясно или от ляво на клиента е важно. Т. нар. оборот от дясно е с 20% по-голям от „левия”. И за това си има обяснение. Хората, без да знаят, предпочитат дясната страна, тя е символ на правилното. Не случайно на английски език „right” означава и „дясно”, и „правилно”. Това е и причината по-трудно продаваемите стоки да са изложени от дясната страна.

Кои стоки са най-отзад на стелажа? Тези, които са най-пресни. Не е задължително да се продадат веднага. Ако в даден момент вече не са толкова пресни, те със сигурност ще бъдат изместени по-близо до клиенто-потока.

Най-купуваните стоки (от първа необходимост като яйца, месо, кисело мляко, хляб и др.) са в дъното на магазина. Ако клиент влезе само за подобни стоки, той ще трябва да премине през всички други. Със сигурност ще направи и импулсивна покупка, добирайки се до планираните.

Цената също има значение при подредбата. Най-луксозните артикули (те са и с най-висока надценка) са на нивото на очите, а най-евтините са най-отдолу. Причината е леко смешна. Петнадесет процента от потребителите не са склонни да се навеждат до най-ниския ред на стелажа, само за да спестят някой и друг лев.

Виждали сте и едни куки, закачени за стелажите. Това са т. нар. печеливши куки. Печеливши, защото на тях стоките са с по-голяма надценка. Там се закачат артикули, функционално свързани с тези до тях. Например чехлочистачките (има такъв продукт) се намират до препаратите и принадлежностите за чистене на дома. Иначе на кого би му хрумнало да си купи чехлочистачки.

Предполагам, че в момента 99,9% от читателите се питат какво за Бога е чехлочистачки. Това са меки и удобни чехли, на чиито върхове са прикачени миниатюрна метла и лопатка. Подметките пък са от микрофибърна материя. Така хем краката ви са на топло, хем подът блести от чистота. Все пак мързелът е двигател на прогреса.

Винаги пространството около касите е отрупано с разни вкусни и не токова евтини лакомства. Това е едно от най-ценните места на магазините, тъй като стоките там са с по-висока надценка. Но защо хората ги купуват? Някои хора, чакайки да им дойде реда, се изнервят и се изкушават да си купят нещичко, за да се успокоят.

Извън мърчандайзинга съществуват и други техники за повече продажби. Локацията на обекта е много важна, колкото и изтъркано да звучи. Нямам предвид само квартала, улицата и т. н. Например ако отворим магазин за дрехи в непосредствена близост до банка или общинска сграда, това не е добра идея. Но ако е до друг такъв магазин (задължително по-малък от нашия), до барче, до зелени площи или пешеходна зона, това вече е предимство. Хората инстинктивно се насочват към три места:

  1. Където има конкуренция (подобно магазинче до нас).
  2. По-оживени места – ако в едно барче няма пукнат клиент и има само пустеещи маси и столове, едва ли ще седна точно там, колкото и лъскаво да е. Дори понякога предприемачите прибягват до поставени лица, за да се „уловят” първите клиенти, които да привлекат и други. Като поведение хората явно не сме много по-различни от животните.
  3. Които предлагат сигурност (зелени площи, пешеходни зони) – на тези места хората не е необходимо да се оглеждат, да внимават, да се пазят (от автомобили например). Така те се отпускат и се съсредоточават върху пазаруването. Спокойният клиент винаги е по-предразположен към харчене на пари.

За Стойне Василев

Казвам се Стойне Василев и съм ентусиаст и мечтател. Основател съм на най-популярния сайт за собствен бизнес и лични финанси в България - SmartMoney.bg. Вярвам, че знанието е най-голямото богатство и то трябва да се споделя, за да може повече хора да се възползват от него. Имам повече от 11 години опит на ръководни позиции във финансовата сфера в големи международни компании. Моята мисия в живота е да помагам на хората да постигат целите си и сами да определят бъдещето си като подобряват финансова си грамотност.

10 коментара

  1. Абсолютно съм съгласна с всяка една точка 🙂

  2. Иванов

    Много хубава статия, може би една от най-добрите на тази тема! Благодарение на примерите и достъпния език, на който е написана, дори човек, който няма никакви познания в тази област, може да разбере какво означава тази сложна думичка.

  3. Да, аз мисля, че и останалите статии от тази поредица бяха много хубави и полезни. Заслугата за това е на Владо Узунов.

  4. Иванов

    Какъв съвет ще дадете на по-малките магазини до 100м2 за правилно подреждоне на стоката , съгласно изискванията на агенцията на храните?

  5. И на мен много ми хареса статията-полезна и приятна!:)

  6. Иванов

    Добре преписано от някоя курсова работа на студенти 3 курс. Повърхностно ,написанно за отбиване на номера.Нищо ново и в никакъв случай в помощ на българския бизнес!

  7. г-н Иванов, модела на този тип сайтове е максимално сбито, практическо и полезно съдържание. Ако искате да четете нАучни трудове – обърнете се към колегите от БАН. Мисля, че след не повече от 2-3 години ще включат мърчандайзинга в своите разработки.

  8. Не така г-н Ивано, не така с рогата!
    Статията си е много добра. Ако Вие сте някой неземен корифей в тази материя, то повечето читатели на блога, със сигурност, не са.
    Мърчандайзингът, по принцип не е някаква висша наука, а просто систематизиран „здрав разум“ и сполучливи резултати от многобройни проби и експерименти.
    В статията са посочени основните елементи, на които трябва да се обърне внимание. Има и примери.
    Който иска, може да намери отправни точки за размисъл за себе си и своя бизнес.
    Който не иска, …ами добре. За негова сметка си е.

  9. Тодор Чолаков

    Понякога това стига до неприятни крайности.
    Например в Jumbo (на бул. България) организацията е като в лабиринт. Ако си влезнал за нещо дребно, което е на входа, трябва да минеш през целия магазин (не просто от единия край до другия, но през повечето щандове) за да стигнеш до касите.

  10. Стойне Василев

    Тодор, IKEA са царе на лабиринтите. Дори да има пряк път, той е доста добре скрит 🙂

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *